L'effetto posizione dei risultati sulle serp e il CTR
La polarizzazione dei click in una pagina dei risultati
La posizione del risultato nell'elenco influisce sulla sua visibilità e sulla sua importanza percepita. In genere gli utenti cliccano di più sui primi risultati della Serp piuttosto che sui successivi o sugli ultimi.
Le principali ragioni sono le seguenti:
- I primi risultati sono visibili above the fold. L'utente non deve scorrere la pagina per vederli. Quanto più ci si sposta in basso, tanto più aumenta il decadimento di attenzione da parte degli utenti.
- Il clima di fiducia è migliore. I primi risultati beneficiano di un pregiudizio di posizione, essendo i primi sono anche considerati migliori da parte degli utenti. E' una sorta di pregiudizio di posizione che aumenta la loro rilevanza percepita.
Ne consegue che il CTR è influenzato dall'ordine di presentazione dei documenti, in una qualsiasi pagina dei risultati del search engine.
Si verifica una polarizzazione dei click a favore dei primi risultati della Serp.
Nella distribuzione dei click i primi risultati della Serp ( rango superiore ) ottengono sempre una maggiore quantità di click rispetto a quelli che seguono ( rango inferiore ).
La distribuzione normale dei click nella serp
L'effetto posizione nella Serp deve essere preso in considerazione per omogeneizzare il click-through rate sulle Serp quando viene utilizzato come fattore di ranking.
Secondo un'euristica del search engine, il CTR sui risultati di ricerca è correlato alla soddisfazione degli utenti. Se molti utenti cliccano più su un risultato rispetto agli altri, quest'ultimo gli offre una user experience migliore.
Tuttavia, essendo i primi risultati quelli più cliccati e hanno sempre una probabilità maggiore di ottenere un click. Quindi, il CTR non riesce a misurare correttamente l'esperienza utente.
Se usassimo l'euristica della correlazione diretta CTR e user experience, basandoci soltanto sul numero assoluto dei click senza correzioni, i primi risultati risulterebbero comunque i migliori anche quando non lo sono.
Gli altri risultati, invece, subirebbero una discriminazione permanente.
Per valutare l'esperienza utente tramite il click-through si deve passare a un approccio relativo e a un'interpretazione meno assoluta del CTR.
E' necessario confrontare la distribuzione rilevata sul CTR con una distribuzione normale dei click. In questo caso il dato sul click-through rate è interpretato diversamente a seconda della posizione occupata dal risultato.
Soltanto gli scostamenti e le deviazioni rispetto alla norma forniscono un'informazione utile per valutare la user experience.
Ad esempio, se il 30% dei click va al risultato in prima posizione, il fenomeno è considerato normale. Se, invece, fosse il settimo risultato a ottenerli, questo comportamento cela un'informazione utile.
Il settimo risultato si avvicina più del primo a quello che cercano gli utenti.
