Come costruire una strategia pubblicitaria
La raccolta delle informazioni
Si raccolgono le informazioni sull'ambiente interno ed esterno dell'azienda.
L'analisi del mercato e della concorrenza
Si analizzano le informazioni sul prodotto, il mercato e la concorrenza, per individuare delle opportunità di mercato e affrontare le minacce.
Il posizionamento marketing
Sulla base di un'analisi SWOT si decide il posizionamento marketing del prodotto/servizio.
Tramite il posizionamento l'azienda sceglie a chi vuole rivolgersi ( target-cliente e quali delle sue esigenze/bisogni vuole soddisfare.
Si decide in qualche segmento o nicchia di mercato concentrare gli sforzi.
Il posizionamento consente anche di capire il grado di concorrenzialità del segmento o della nicchia di mercato in cui si dovrà operare. Il range dei prezzi applicabili nelle strategie di vendita.
Alla fine tutti gli aspetti marketing e comunicazione devono essere coerenti tra loro.
Esempio, se la pubblicità promette un prodotto di lusso, anche il prezzo, la confezione e il prodotto devono essere coerenti, e viceversa. Fare delle promozioni o comunicare sconti di prezzo su un prodotto di lusso sarebbe particolarmente incoerente e svilente per la marca.
Gli obiettivi della strategia pubblicitaria
L'azienda deve fissarsi degli obiettivi realistici da raggiungere tramite la strategia pubblicitaria.
Obiettivi raggiungibili. Ogni ambizione deve essere ponderata con una visione realistica della situazione. Es. non si può diventare competitor di Google in pochi mesi nel settore dei search engine.
L'analisi Costi/Benefici ( economicità )
Si confronta il costo totale della strategia aggiungendo ai costi di produzione anche quelli di commercializzazione, di trasporto e di promozione pubblicitaria.
La scelta del messaggio pubblicitario
Quale messaggio può influire sul comportamento del target stimolando quello che vogliamo ottenere (azione/pensiero) per soddisfare l'obiettivo
Si decide su quale promessa fare leva per stimolare il comportamento desiderato. L'azienda può offrire al potenziale acquirente dei benefici tangibili oppure emozionali. Entrambi sono benefit che il destinatario del messaggio valuta attentamente. Va da sé che la promessa deve essere anche mantenuta.
Si fa brain-storming, si buttano giù diversi ipotesi e idee anche quelle che nascono d'impulso. In un secondo momento si eliminano le ipotesi meno promettenti per concentrare gli sforzi soltanto su poche idee. Si effettua un target group a campione.
Esempio. Si organizza un target group e si espone il campione a tre diversi messaggi X, Y, Z, per analizzare qual è la reazione dei consumatori. Alla fine si sceglie di adottare su larga scala il messaggio più efficace, quello che conduce ai migliori risultati nei confronti dell'obiettivo della strategia. Gli altri sono eliminati.
Si sceglie l'idea da seguire per concentrare gli sforzi in un'unica direzione.
Lo sviluppo e la declinazione delle creatività
Sulla base del messaggio pubblicitario viene sviluppata la creatività pubblicitaria ( video, banner, spot, ecc. ) da declinare nei vari formati necessari per essere trasmesso sui media.
Il documento della strategia
La strategia pubblicitaria deve essere semplice, comprensibile e sintetizzabile. E' consigliabile preparare due documenti, uno sintetico in cui tutto è riassunto in pochi punti in una sola pagina, un altro documento più esteso in cui i singoli punti sono analizzati più nel dettaglio.
Dalla pagina di sintesi deve poter emergere un claim, uno slogan che sintetizza tutta la comunicazione in poche parole e in un pochi secondi. I messaggi pubblicitari con durata eccessiva non sono efficaci. Salvo casi eccezionali.
Esempio. Il claim deve poter essere inserito in banner, poter essere narrato in 30 secondi di messaggio pubblicitario alla radio o in 15-45 secondi in tv. Se la strategia pubblicitaria non può stare in un foglio di carta, allora non può essere nemmeno declinata nei formati pubblicitari.
