La crisi della pubblicità online
Perché la pubblicità online è in crisi?
A questa domanda possono esserci diverse risposte perché le cause sono molte.
Le cause della crisi della pubblicità su internet
Le cause della crisi dell'e-advertising sono le seguenti:
- L'effetto novità si è dissipato. Negli anni '90 la pubblicità online era un new media. Nessuno lo conosceva. Pertanto, l'interesse da parte degli investitori pubblicitari ( advertiser ) e degli utenti era molto alto. Non a caso i primi banner avevano percentuali di CTR cento volte più alte di oggi. Dopo venti anni, la novità non c'è più. Per dirla alla Seth Godin, ormai tutte le mucche sono viola.
Nota. Le nuove generazioni dei millennials sono nate e cresciute con i banner davanti agli occhi. Li conoscono bene. E' quindi necessario inventarsi nuovi formati e nuove forme alternative di comunicazione online, più originali e meno riconoscibili dagli utenti ( es. native advertising, guerrilla marketing, ecc. ). Lo stesso fenomeno colpì i mass media della pubblicità tradizionale negli anni '90.
- Banner blindness. Quando navigano sono interessati esclusivamente alle informazioni. Col passare del tempo gli utenti imparano a distinguere tra contenuto informativo e lo spazio pubblicitario. A colpo d'occhio, sanno cosa evitare e dove guardare. Alcune posizioni della pagina dove solitamente si trovano i banner ( es. head in alto ) sono del tutto ignorate. Pertanto, i banner diventano invisibili, non sono letti, anche se tecnicamente sono visualizzati sul browser dell'utente.
Nota. Questo fenomeno è stato confermato negli anni duemila con le analisi di neuromarketing, realizzate tramite appositi i dispositivi di eye tracking che seguono il movimento delle pupille degli utenti per analizzare le abitudini di navigazione.
L'immagine è tratta dallo studio condotto da Jakob Nielsen nel 2007. - AdBlocker. Sempre più utenti installano sui browser un'applicazione apposita per bloccare automaticamente i banner sulle pagine web. Alcuni browser, come Firefox, integrano addirittura delle modalità di lettura advless di default. In questo caso i banner non sono nemmeno tecnicamente visualizzati sul browser.
Esempio. L'applicazione adBlock filtra la visualizzazione della pagina web mostrando sul browser dell'utente soltanto il contenuto informativo.
Il funzionamento dell'applicazione è descritto nell'immagine seguente tratta dal sito adblock.org. - Poca fiducia sui banner. Negli anni duemila gli utenti hanno assistito a una crescente pubblicità online, sempre più invasiva, sotto forma di pop-up, contenuti nascosti dagli spazi banner, ecc. Spesso i messaggi pubblicitari non erano rilevanti e talvolta nemmeno pertinenti con l'argomento della pagina. Questo ha causato una caduta progressiva di credibilità del mezzo pubblicitario da parte dei navigatori.
Esempio. Generalmente gli utenti danno più importanza ai risultati naturali dei search engine rispetto a quelli sponsorizzati. Per far fronte a questo problema, di recente Google ha spostato la posizione dei messaggi sponsorizzati. Inizialmente, gli annunci sponsorizzati del motore di ricerca erano in zone ben distinte dai risultati naturali ( organici ). Oggi sono molto più vicini e difficili da distinguere. Anche l'aspetto cromatico è simile.
- Nuove abitudini degli utenti. Dalla navigazione sui siti web si è passati all'utilizzo dei social network e delle piattaforme di video sharing. Gran parte degli utenti accedono al Web per interagire su Facebook o per guardare video online su YouTube.
Nota. Questo cambiamento di abitudini ha fatto crescere il social advertising e il video advertising a scapito del vecchio display advertising sui siti web, contribuendo a ridurne il prezzo di acquisto degli spazi.
L'advertising online è veramente in crisi?
La crisi della pubblicità online si può constatare con due fenomeni sempre più diffusi sul web.
- Il calo del CTR. La quantità di click sui banner è sempre più bassa, a parità di visualizzazioni e impressions.
- Minore CPM. Il Cost Per Impressions dei banner, ossia il tradizionale prezzo di acquisto degli spazi pubblicitari, si è progressivamente ridotto nel corso del tempo.
Ciò non vuol dire, ovviamente, che abbia perso di efficacia.
La comunicazione pubblicitaria online è ancora un buon mezzo per comunicare in target, meno costoso di altri medium tradizionali.
Tuttavia, oggi è meno redditizia per gli editori online e i publisher rispetto a qualche anno fa.
