Real Time Bidding

Il Real Time Bidding (RTB) è un sistema per acquistare e vendere gli spazi pubblicitari online in tempo reale su internet, tramite un meccanismo ad asta programmatica istantanea.

Cos'è il real time bidding? La tecnologia venne introdotta per la prima volta nel 2009. Col passare del tempo si è affiancata alle classiche pianificazioni tabellari della pubblicità online. Oggi è utilizzata da molti Ad Exchange nella display advertising. Tra i quali DoubleClick, OpenX e altri.

La negoziazione diretta tramite il programmatic buyind in RTB ha rivoluzionato l'online advertising market.

Come funziona il real time bidding

Si tratta una borsa delle impressions a cui accedono gli advertiser dal lato della domanda e i publisher dal lato dell'offerta.

Nota. Il real-time bidding prende spunto dal funzionamento delle aste nei mercati finanziari.

Dal lato della domanda, gli acquirenti pubblicitari ( advertiser buyer ) inseriscono delle offerte per l'acquisto delle impressions.

Dal lato dell'offerta, gli editori dei siti web ( publisher ) offrono delle quantità di impressions sui propri spazi pubblicitari.

Nota. Generalmente i publisher offrono sulla piattaforma RTB l'inventory invenduto.

Quando un utente visita un sito web porta con sé diverse informazioni tramite i cookies del suo browser( es. la cronologia di navigazione, i siti già visitati, la sua posizione geografica, le eventuali informazioni sociodemografiche, ecc. ).

Questi dati sono elaborati in tempo reale dalla piattaforma RTB per cercare il matching con le richieste degli inserzionisti pubblicitari.

Se il profilo utente coincide con quello in target per l'inserzionista, si avvia l'asta di acquisto dell'impressions in tempo reale.

Il processo di negoziazione diretta scatta automaticamente su tutti gli spazi pubblicitari predisposti con RTB della pagina web.

Come funziona l'asta in tempo reale?

L'asta ( bid ) avviene immediatamente.

Il sistema seleziona tutte le offerte compatibili e quella con il prezzo più alto vince l'asta sull'impression.

L'annuncio pubblicitario dell'inserzionista che vince l'asta viene subito visualizzato sul sito web del publisher.

A questo punto, l'inserzionista paga la transazione tramite il budget della campagna pubblicitaria che ha caricato sulla piattaforma RTB.

Nota. Nella programmatic buying l'inserzionista può limitare l'acquisto degli spazi pubblicitari a una lista predefinita di siti web. E' anche possibile limitarla a un solo sito. In questo modo l'inserzionista può acquistare la visibilità sui posizionamenti premium di un sito web autorevole, da lui indicato, a un prezzo più basso rispetto alle pianificazioni tabellari.

Le tipologie di piattaforme RTB

Esistono due tipologie di piattaforme in real-time bidding.

• Demand Side Platform ( DSP ). Sono le piattaforme dal lato della domanda. Consentono agli inserzionisti di inserire il budget della campagna pubblicitaria e le caratteristiche del target utente per acquistare gli annunci programmatici.
• Supply Side Platform ( SSP ). Sono le piattaforme tecnologiche predisposte per i publisher dei siti web per la vendita degli spazi pubblicitari.
• Demand Management Platform ( DMP ). Sono le piattaforme per la targhettizzazione delle campagne pubblicitarie in base ai dati.

Pro e contro delle RTB

I vantaggi

I sistemi di real-time bidding hanno diversi vantaggi:

1. L'asta mette in concorrenza più inserzionisti per acquistare le impressions sugli stessi spazi. E' un vantaggio soprattutto per il publisher.
2. Con le piattaforme RTB gli inserzionisti possono acquistare gli spazi pubblicitari al miglior prezzo possibile e senza passare per le concessionarie pubblicitarie.
3. L'RTB consente agli advertiser di creare campagne pubblicitarie su più reti pubblicitarie, senza gli eccessivi costi di intermediazione dovuti alla negoziazione con le concessionarie.
4. Gli inserzionisti possono pianificare una campagna pubblicitaria sul profilo comportamentale degli utenti oltre che sulla tipologia dei siti web.

   Nota. Tramite l'RTB l'inserzionista può anche acquistare gli spazi soltanto su un sito web o su un insieme ristretto di siti web che trattano un determinato argomento. Tuttavia, il vero punto di forza è filtrare l'acquisto mostrando gli annunci soltanto ai profili utente in target con la campagna pubblicitaria.

5. Essendo una comunicazione mirata sui profili comportamentali dei consumatori, se la comunicazione è efficace il tasso di conversione in lead dell'inserzione pubblicitaria dovrebbe essere più alto. E' un altro vantaggio per gli inserzionisti.
6. Grazie ai canali diretti offerti dalla RTB gli inserzionisti possono acquistare spazi premium, altrimenti più costosi con le pianificazioni tabellari.
7. La piattaforma RTB permette ai publisher di vendere gli spazi pubblicitari altrimenti non venduti dalla propria forza vendita.
8. Dal punto di vista commerciale, i publisher possono vendere l'invenduto degli spazi pubblicitari senza cannibalizzare il lavoro della propria forza vendita.

Gli svantaggi

I principali svantaggi delle piattaforme RTB sono i seguenti:

1. Targeting più difficile sui dispositivi mobile. Non c'è ancora uno standard universale per il targeting tramite cookies sui tablet e smartphone. Al momento il targeting è sviluppato soltanto sul desktop ossia sui PC. E' più difficile il tracciamento della cronologia delle pagine viste dell'utente. E' quindi più complesso risalire alle sue informazioni comportamentali, necessarie per il funzionamento del real-time bidding.

   Nota. Sul mobile è comunque più facile scoprire la sua posizione geografica. E' un'informazione particolarmente importante nelle attività di webmarketing locale.

2. L'inserzionista non può pianificare una determinata quantità di impressions su un sito con largo anticipo. Inoltre, non ha l'esclusiva della posizione. Essendo una negoziazione diretta in tempo reale, l'inserzionista può acquistare soltanto il residuo invenduto dell'inventory. Se lo spazio è stato già completamente venduto con una tabellare, non potrà acquistarlo in RTB.