Cos'è il neuromarketing

Il neuromarketing è una disciplina del marketing e dell'economia comportamentale. Studia i meccanismi cerebrali dei consumatori durante i processi di acquisto mediante le tecniche di indagine psicologiche e medico-neurologiche.

Un esempio pratico di neuromarketing

Un consumatore guarda due prodotti sullo scaffale del supermercato. Sono prodotti simili. Dopo un'occhiata, il consumatore ne prende uno e scarta l'altro.

Perché il consumatore ha scelto quel prodotto?

Il neuromarketing cerca di dare una risposta scientifica a questa domanda.

Per farlo utilizza gli strumenti e le conoscenze di molti campi del sapere ( neurologia, psicologia, marketing ).

Esempio. Si osserva il movimento dell'occhio durante la navigazione di un sito web o davanti a uno scaffale ( eye tracking ), il tempo in cui si sofferma su una merce, l'attività cerebrale, l'elettroencefalogramma ( EEG ), lo stato d'ansia della persona, ecc.
lo scaffale di un supermercato

A cosa serve il neuromarketing?

Grazie a queste informazioni si può costruire un messaggio commerciale più efficace oppure un messaggio pubblicitario più coinvolgente e persuasivo.

Il limite delle ricerche di mercato. Le tradizionali tecniche di ricerca di mercato dipendevano esclusivamente dalle risposte fornite dai consumatori del focus group ( es. questionari, indagini, ecc. ). Tuttavia, spesso le risposte verbali non sono spontanee e sincere, oppure il consumatore non è consapevole di alcuni suoi bisogni più profondi che le tecniche di mercato non possono rilevare. Il neuromarketing cerca di superare questi limiti.
la differenza tra la ricerca di mercato e il neuromarketing

Qual è l'origine del neuromarketing

Il primo a coniare il neologismo neuromarketing fu Ale Smidts nel 2002. Tuttavia, il concetto era già conosciuto in precedenza.

Le tecniche di neuromarketing sono state approfondite da diversi autori nei primi anni duemila. In particolar modo da Martin Lindstrom.

Il libro Buyology di Martin Lindstrom è diventato un vero e proprio best seller.

Cosa significa neuromarketing

La parola neuromarketing nasce dall'unione delle parole neuro ( cervello ) e marketing. Fin qui è tutto abbastanza semplice.

Le scelte di consumo delle persone non sono sempre razionali e logiche.

Al contrario, a volte sono irrazionali ed emotive.

un esempio di testo A/B

Grazie alle tecniche di indagine neurologiche è stato possibile studiare quali regioni del cervello si attivano quando il consumatore decide di acquistare qualcosa.

Come nasce la decisione di acquisto?

Nelle scelte di consumo le decisioni di acquisto nascono soprattutto dalle regioni profonde del cervello, quelle dove nascono le emozioni ( sistema limbico ).

il cervello umano

Sono, invece, meno coinvolte le regioni più superficiali come i lobi frontali e la neocorteccia, dove si svolge il ragionamento logico-razionale e l'interpretazione del linguaggio.

Pertanto, se ci rivolge a un consumatore finale, bisogna dare la massima importanza al suo coinvolgimento emotivo, alle sue esperienze e ai suoi bisogni latenti.

la differenza tra marketing e neuromarketing

Il neuromarketing cerca le relazioni di causa-effetto tra lo simolo esterno ( trigger ) e la risposta del consumatore.

In particolar modo, si occupa delle risposte cognitive inconsce del cervello o del corpo, dei meccanismi cerebrali di cui il consumatore è inconsapevole.

Esempio. Due prodotti hanno le stesse caratteristiche ma prezzi diversi. Il consumatore potrebbe scegliere quello con il prezzo più alto se, per qualche ragione, ha maggiore fiducia nei confronti della marca ( brand ) o si sente comunque più rassicurato dal packaging, dai colori, dal claim, dalla posizione, ecc.

Come si rilevano le risposte inconsce dei consumatori

Il neuromarketing utilizza le conoscenze scientifiche delle neuroscienze cognitive per finalità commerciali.

Si avvale di molti strumenti tecnologici per misurare le risposte cognitive dei consumatori. Ecco qualche esempio pratico:

  1. Risonanza magnetica funzionale ( fMRI )
  2. Elettroencefalogramma ( EEG )
  3. Eye Tracking

Esempio. Grazie alle innovazioni tecnologiche nel campo dell'elettronica questi strumenti sono usciti dal laboratorio, sono diventati portabili. Ad esempio, l'eye tracking può essere analizzata facendo indossare ai consumatori del focus group degli occhiali appositi per seguire il movimento oculare, o la telecamera del computer/tablet quando naviga un sito web, un caschetto per misurare l'elettroencefalogramma in tempo reale mentre fanno la spesa, ecc.

Quali sono i pro e contro del neuromarketing

In alcuni casi il neuromarketing è stato esaltato troppo. E' diventato una moda.

Tuttavia, ha avuto il pregio di approfondire scientificamente lo studio del processo decisionale, andando oltre la semplice dichiarazione dei target group.

Esempio. In una ricerca di mercato un intervistato potrebbe mentire o non essere emotivamente coinvolto, conducendo l'azienda verso conclusioni e strategie marketing errate. Grazie al neuromarketing è possibile riconoscere queste informazioni inaffidabili ed eliminarle.

Questo ha indubbiamente contribuito a migliorare la comunicazione, le strategie marketing aziendali e le tecniche di vendita.

In conclusione, il neuromarketing non è un'alternativa al marketing tradizionale.

E' uno strumento aggiuntivo a disposizione del marketer.



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