Il brand e la marca
Il brand è il simbolo associato a un'azienda e riconosciuto dal pubblico che trasmette i valori del patrimonio aziendale. E' anche detto marca.
Cos'è una marca?
La marca è l'identità dell'azienda sul mercato. Non si tratta di un concetto oggettivo, è un insieme astratto e dinamico di valori. E' un concetto soggettivo e relativo. Può trasmettere emozioni e sentimenti, affezione o disaffezione.
La marca è come viene percepita dal pubblico un'azienda o un prodotto. Il brand può essere costruito dall'azienda tramite la comunicazione, la pubblicità e la fidelizzazione della clientela. Non può essere imposto.
Se l'azienda fosse una persona, la marca sarebbe l'insieme di aggettivi positivi e negativi che la definiscono. E' come la persona viene vista dagli altri.
La differenza tra marca e brand. Si può dire marca o brand, indicano la stessa cosa. Il termine brand deriva dalla lingua inglese e si è diffuso anche nella lingua italiana insieme alla terminologia marketing d'oltreoceano del XX secolo.
La differenza tra marca ( brand ) e marchio
Il marchio è qualunque simbolo o segno grafico, in grado di rappresentare una marca ( brand ). E' l'emblema di un'azienda oppure di un prodotto dell'azienda che lo distingue dalla concorrenza.
Può essere un nome, un disegno o un simbolo, oppure una combinazione di questi. L'importante è che sia riconoscibile e distinguibile dalla concorrenza.
Il marchio di fabbrica viene depositato e registrato dall'azienda per avere tutela dalla legge ( marchio registrato ) ed evitare l'imitazione o la contraffazione da parte di altre aziende competitor o meno.
Differenza tra marca e marchio. Il marchio è un concetto giuridico e statico per rappresentare in modo concreto una marca sul mercato e distinguerla dalla concorrenza. La marca, invece, è un concetto astratto e dinamico che identifica un'azienda oppure un prodotto e il suo universo di valori presso il pubblico.
Perché il brand aziendale è importante?
La marca è uno dei segnali informativi che una persona prende in considerazione quando decide di acquistare un prodotto o un servizio. Non è l'unico segnale ma ha comunque un peso importante nel processo decisionale per soddisfare un bisogno.
La notorietà della marca compensa la mancanza di informazioni perfette sul prodotto da parte dell'acquirente. A volte compensa persino l'incertezza del cliente sui suoi reali bisogni.
Possono verificarsi diverse situazioni tra due estremi opposti:
- Brand forte. Un brand aziendale forte trasmette un vantaggio competitivo ai suoi prodotti e servizi, a parità di prezzo, nei confronti della concorrenza. Un brand forte rassicura il cliente.
- Brand debole o negativo. Un brand debole trasmette uno svantaggio. Potrebbe anche penalizzare un prodotto se la notorietà della marca è negativa.
Esempio. Due aziende vendono un prodotto uguale, con le stesse caratteristiche tecniche e in grado di soddisfare lo stesso bisogno. L'azienda A ha un brand debole mentre l'azienda B ha un brand forte. A parità di condizioni, per rendere indifferente l'acquirente nella scelta l'azienda B può applicare un prezzo più alto rispetto all'azienda A. Pertanto l'azienda B ha un vantaggio competitivo ( ceteris paribus ).
Le marche forti beneficiano della fiducia dei consumatori, sono meno esposte alla concorrenza di mercato e hanno un potere negoziale più forte con le aziende partner ( fornitori, rivenditori, ecc. ).
Qual è la differenza tra marca e prodotto
Un prodotto è una categoria di beni economici con caratteristiche oggettive simili e la capacità di soddisfare il medesimo bisogno dei consumatori.
Un prodotto di marca, o semplicemente marca, è qualcosa di più. Si differenzia dagli altri prodotti oggettivamente simili.
Una marca ha un'identità riconosciuta dai consumatori, è associata a un insieme di valori aggiuntivi prettamente soggettivi ( storia, qualità percepita, rassicurazione, ecc. ) che fanno la differenza nel processo decisionale di acquisto.
Il product brand è veicolato dal nome e dal simbolo della marca. Può comunque essere trasmesso anche tramite degli elementi distintivi legati alla forma e/o al colore della confezione o altri elementi percepibili dal potenziale acquirente. Ad esempio, la forma tipica della bottiglia ha contribuito a decretare la riconoscibilità di una nota bevanda.
Come costruire una marca
Una marca si costruisce nel tempo tramite la comunicazione, la pubblicità e ogni tipo di relazione con l'ambiente esterno all'azienda ( consumatori, fornitori, partner, ecc. ).
E' un obiettivo di lungo periodo e richiede un piano costante di azione che coinvolge tutti i settori aziendali. Non si tratta soltanto di mera notorietà positiva presso il pubblico. Una brand strategy è molto più ambiziosa.
L'azienda costruisce la propria marca stilando un insieme di valori sulla base della strategia marketing e del posizionamento di mercato.
Ogni singola azione o decisione di breve periodo deve indurre il pubblico a riconoscere alla marca quell'insieme di valori e non un altro.
Nel lungo periodo un buon posizionamento di marca produce effetti commerciali positivi per l'azienda, in termini di maggiore competitività, margine di profitto o quota di mercato.
Nota. Gli effetti commerciali della costruzione di un brand sono visibili soltanto nel lungo termine. In genere non si riscontrano nel breve termine.
Il brand
