Il packaging
Il packaging è l'insieme degli elementi esteriori che caratterizza la confezione e l'involucro di un prodotto. Nel marketing è l'analisi delle caratteristiche degli involucri dei prodotti e delle tecniche di vendita e di comunicazione più opportune da seguire.
A cosa serve il packaging
Gli studi marketing hanno dimostrato che la scatola del prodotto influisce sul processo decisionale di acquisto di un prodotto.
Quando il consumatore si trova in un negozio e sta valutando se acquistare o meno un prodotto, il più delle volte non può provarlo o toccarlo. Ciò che guarda e/o tocca è soltanto la scatola in cui si trova il prodotto.
In questa circostanza la persona deve colmare i suoi dubbi e cercare le informazioni mancanti analizzando soprattutto la confezione del prodotto.
Una confezione comunica molte cose sul prodotto con un colpo d'occhio. Il colore, la forma e la creatività della confezione possono agevolare o meno la decisione di acquisto.
Se l'involucro ispira una cattiva sensazione, la persona evita di acquistare il prodotto. Viceversa, se la confezione rassicura il consumatore, l'acquisto diventa molto probabile.
Esempio di packaging. Un consumatore si trova in un negozio di elettronica e sta decidendo quale smartphone acquistare. La prima confezione riproduce sulla confezione la schermata iniziale del telefonino quando è acceso, mentre la seconda quando è spento. La prima "scatola" fornisce maggiori informazioni visive alla persona e, a parità di condizioni, il prodotto ha maggiori probabilità di essere acquistato se le funzionalità mostrate coincidono con quelle desiderate dal consumatore.
Tuttavia, se le funzionalità mostrate sulla confezione fossero inadeguate a soddisfare completamente il desiderio del consumatore, questa informazione aggiuntiva potrebbe anche trasformarsi in un boomerang e penalizzare le vendite del prodotto.
Le caratteristiche del packaging
Gli aspetti fondamentali del packaging sono i seguenti:
- La forma della confezione
- I colori della scatola
- Il materiale dell'involucro
- Le immagini
- Il claim pubblicitario
- I testi informativi
- Le diciture
Il packaging e il brand
Quando la confezione è strettamente legata a un brand forte, ne facilita il riconoscimento visivo. In questo caso, non è importante cosa ci sia scritto sopra, poiché l'acquirente si fida del marchio o brand di fabbrica.
Se un marchio è noto e gode già della fiducia del mercato, non deve più convincere i consumatori della bontà del suo prodotto, bensì rendere la sua confezione immediatamente riconoscibile.
Il caso della Coca Cola. Guardando la forma della bottiglia di una nota bibita, è subito chiaro qual è la marca e cosa contiene al suo interno. La Coca Cola è uno dei casi storici di packaging strettamente legati al brand. La forma del contenitore è ormai entrata nell'immaginario collettivo. E' facilmente riconoscibile da tutti.
