Intento utente sui motori di ricerca

L'intento dell'utente è il motivo per cui un utente effettua una ricerca su un search engine. E' direttamente collegato al bisogno che la persona cerca di soddisfare mediante il motore di ricerca.

Quali sono gli intenti dell'utente

I principali intenti ( o search intent ) degli utenti che utilizzano il motore di ricerca sono i seguenti:

1. Informativo. Il bisogno dell'utente può essere soddisfatto direttamente con l'informazione stessa. Ad esempio, l'utente sta cercando una news, l'orario di apertura di un museo, le modalità per pagare una tassa, ecc.

2. Transazionale. Il bisogno dell'utente è soddisfatto indirettamente. L'informazione è soltanto un obiettivo intermedio per giungere a quello finale. Ad esempio, l'utente vuole acquistare un prodotto, vuole avere informazioni sui punti vendita e sui prezzi, oppure vuole prenotare un posto in albergo.

Come influisce l'intenzione dell'utente sui risultati della ricerca

L'intenzione dell'utente influenza sensibilmente sull'utilità della pagina dei risultati della ricerca ( serp ). Se i risultati consentono all'utente di raggiungere il suo obiettivo, il search engine ha saputo soddisfare i suoi bisogni informativi. La coincidenza tra search intent e user intent è indispensabile.

Come può un motore di ricerca capire l'intento dell'utente

La semantica è uno degli strumenti a disposizione del search engine. Quando l'utente digita la sua query si esprime nel linguaggio naturale. Alcune volte è sufficiente analizzare la frase per risalire al suo significato e alla user intent.

Non sempre però è così semplice. Una frase o un elenco di keywords possono essere pertinenti con diversi argomenti e campi semantici. In assenza di altre informazioni diventa complesso capire quale sia quello giusto. L'algoritmo del motore deve cercaree altre informazioni tramite altre fonti.

Se l'utente sta navigando loggato a uno dei servizi di Google, il search engine può accedere alle sue ricerche passate per capire quali siano i suoi interessi principali.

Dall'analisi della cronologia di navigazione si riesce capire quali argomenti legge più di frequente o quelli letti più di recente, su quali link clicca, su quali annunci pubblicitari clicca, quali blog visita, i brand, ecc.

In questi casi il motore di ricerca ha la profilazione dell'utente e accede ai dati sensibili alla privacy della persona, poiché l'utente ha acconsentito all'utilizzo del servizio online loggandosi con un account del search engine.

Ad esempio, se l'utente cerca informazioni su “Panda” e visita frequentemente siti che parlano di Seo, molto probabilmente il suo intento è di ottenere info sull'algoritmo antispam di Google chiamato Panda ...e non sul simpatico animale asiatico.

Il search engine può anche analizzare il comportamento degli utenti che hanno digitato le stesse keyword in una query. Su quali risultati hanno fatto click? Quali hanno soddisfatto il loro bisogno?

Ad esempio, se gli utenti che cercano “Panda” su Google cliccano soprattutto sui siti commerciali, molto probabilmente il loro intento è transazionale. Vogliono avere informazioni per acquistare il prodotto. Viceversa, se gli utenti cliccano soprattutto sulle news, probabilmente la loro intenzione è informativa e stanno cercando le ultime notizie.

Come si ottimizza un contenuto sulla user intent

Una volta capito il bisogno dell'utente, occorre analizzare come rispondere in modo efficace all'utente. E' anche necessario vedere come il search engine interpreta l'intenzione dell'utente. A volte il search engine si confonde e, per ridurre il rischio di sbagliare, diversifica i risultati su tutti gli intenti più probabili.

E' utile studiare il contesto, le parole correlate, le domande e i commenti sui social ( Facebook, Twitter, G+ ) intorno allo stesso topic ( argomento ). Quale linguaggio utilizza l'utente per soddisfare il proprio bisogno. Quali termini usa.

Queste informazioni sono utili per costruire un piano di comunicazione efficace, capire quali argomenti sono più rilevanti, importanti per l'utente, per elaborare una risposta utile, completa ed esaustiva.

Una pubblicazione non dovrebbe mai esulare da questi aspetti. I visitatori online sono molto esigenti sulla qualità dei contenuti. Senza dimenticarsi che la comunicazione non è solo testuale ma anche multimediale ( video, immagini, ecc. ).

Ultimo aspetto ma non meno importante, quali dispositivi usa l'utente per trovare le informazioni inerenti su internet. Preferisce il desktop o il mobile? Se si tratta di mobile, sono più gli smartphone o i tablet?

Quando un visitatore abbandona il sito, deve avere la percezione di aver visitato una risorsa di qualità e di valore, dove ha potuto acquisire un vantaggio concreto. In caso contrario... la strategia potrebbe rivelarsi fallimentare nel medio-lungo periodo.

In conclusione

L'intento dell'utente è preso in seria considerazione dai search engine. Indirettamente, anche chi produce contenuti online, si occupa di web marketing o di search optimization dovrebbe prendere con seria attenzione la search user intent.

Le strategie di posizionamento devono essere costruite intorno alle intenzioni e all'interesse. Non basta più lavorare sulla parola chiave. In caso contrario, si rischia di conquistare un traffico organico di utenti non qualificati, con poche conversioni, che non ha alcun interesse al contenuto della pagina.

Si rischia anche un declassamento del ranking del dominio o della singola Url sui motori di ricerca, perché il search engine rileva una scarsa esperienza utente.

La visibiltà online non è sempre un obiettivo di business. Quello che veramente conta è il tasso di conversione in lead, ossia il numero di utenti che compie l'azione che desideriamo, quella che consente di raggiungere l'obiettivo aziendale.

Se non si considera l'intenzione dell'utente, qualsiasi strategia di ottimizzazione è destinata a fallire.