La User Intent

La User Intent ( UI ) è l'intenzione di ricerca dell'utente quando cerca qualcosa su internet. Più specificatamente si parla di search intent se sta utilizzando un search engine.

Il bisogno dell'utente. Quando una persona usa un search engine ha un obiettivo da raggiungere. Il più delle volte si tratta di un bisogno da soddisfare ( query intent ).

L'esigenza dell'utente può essere soddisfatta o meno dal motore di ricerca, in modo diretto o indiretto, e incide sulla user experience UE ( esperienza utente ).

Perché si parla di User Intent nella Seo? Questo processo naturale influisce anche sui risultati di ricerca e sul posizionamento organico. I segnali della cattiva user experience degli utenti sono elaborati dal search engine e possono causare la perdita di ranking di una pagina/sito nel lungo periodo, anche se il sito è ottimizzato perfettamente sulle keyword più rilevanti.

Le parole chiave nella query dell'utente

All'inizio di tutto c'è un bisogno o un problema da risolvere. L'utente lo traduce in una serie di parole chiave e le digita in una query sul motore di ricerca.

A volte dal significato letterale delle parole ( content ) possiamo risalire subito al loro significato. Ma non è sempre così. Spesso le parole hanno più significati e occorre analizzare anche il contesto ( contest ) per comprendere la vera intenzione dell'utente.

Esempio. L'utente digita una parola chiave composta da due termini "Panda alimentazione". Cosa sta cercando? L'alimentazione benzina o diesel dell'automobile FCA oppure la dieta dell'orso asiatico? È difficile saperlo e nemmeno la semantica ci più aiutare.

Il più delle volte è necessario avviare una fase di query processing.

Le ultime query, la cronologia dell'utente e il clickrate sulla Serp

Per dare un senso alla query il search engine può analizzare le ultime ricerche dell'utente sul search engine, se l'utente ha fatto altre ricerche sul settore automotive ( contesto ), probabilmente vuole informazioni sull'auto. Se l'utente è loggato al search engine, l'algoritmo può anche usare i dati nella cronologia di navigazione dell'utente.

Il motore di ricerca può considerare anche il comportamento generale degli utenti. Se l'80% degli utenti che digitano "Panda alimentazione" poi cliccano su dei risultati della Serp verso siti automotive, è molto probabile che anche in questo caso sia una richiesta simile. Nel dubbio, il search engine farà vedere 8 risultati automotive e 2 scientifici.

Il limite della ricerca semantica

A volte, però, nemmeno il significato è sufficiente per offrire dei risultati di qualità, utili per l'utente. In molti casi il search engine riesce a comprendere il significato delle parole ma non conosce l'intento dell'utente ( query intent ). La semantica non può risolvere tutti questi problemi.

Esempio. Ll'utente digita "Berlino". In questo caso è chiaro il significato della query, l'utente sta cercando qualcosa che riguarda la capitale tedesca. Ma qual è il suo intento? È uno studente che sta scrivendo una ricerca scolastica oppure è una coppia che si sta organizzando il week end in Germania?

A parità di parola chiave ( contesto ) troviamo due bisogni diversi ( intent ) che non possono essere soddisfatti da un un'unica pagina dei risultati. Per fornire una risposta rilevante il search engine deve capire qual è l'intento dell'utente ossia la sua user intent.

Quali sono le intenzioni degli utenti?

Possiamo raggruppare l'intenzione dell'utente nelle seguenti macro categorie:

• Intento esplorativo / informativo. L'utente sta cercando un'informazione e il suo bisogno viene soddisfatto quando la trova. Ad esempio, l'utente vuole conoscere le ultime notizie del giorno oppure una guida utile per preparare il budino. Una volta ottenuta l'informazione online, la sua esigenza si esaurisce.
• Intento navigazionale. L'utente sta cercando una risorsa ben precisa ( es. brand, dominio, ente, ecc. ). Anche in questo caso il suo bisogno viene immediatamente soddisfatto dal risultato della ricerca. Ad esempio, l'utente vuole trovare l'indirizzo Url del ministero dei lavori pubblici. Digita la query "ministero lavori pubblici" su Google e poi clicca sul link del ministero. È un modo di navigare su internet più rapido rispetto alla digitazione della URL nella barra del browser.
• Intento transazionale. L'utente sta cercando informazioni per soddisfare indirettamente un bisogno. Ad esempio, l'utente vuole prenotare un biglietto aereo o una notte in un hotel. Quando digita la query l'utente non vuole trovare una guida informativa o un articolo, è interessato soltanto ai siti e-commerce di booking online.

La semplice keyword "Berlino" non ci consente di sapere qual è l'intento. Anche in questo caso il motore di ricerca può analizzare la cronologia delle precedenti ricerche dell'utente per capire le sue intenzioni. In caso di dubbio può estendere l'analisi a tutte le ricerche degli utenti che hanno la parola chiave nella query.

La differenza tra query intent e search intent. La query intent è l'intenzione reale dell'utente ed è un sinonimo di user intent. La search intent, invece, è l'interpretazione del bisogno dell'utente da parte del search engine, quando elabora la sua query e cerca di capire il suo intento. Nel caso peggiore la search intent potrebbe anche essere sbagliata ed essere diversa dalla reale intenzione ( query intent ) dell'utente.

Nota. La query intent può divergere dalla user intent soltanto nel caso in cui l'utente digita male la query ossia esprime male il suo reale bisogno.

La diversificazione dei risultati di ricerca

Quando il search engine non conosce la user intent elabora una stima sul possibile interesse dell'utente, fornendogli un mix di risultati diversificati sui topic più frequenti.

Esempio. Dinnanzi a una query generica, il search engine fornisce una pagina con link a siti web istituzionali di Berlino, ai siti web delle guide turistiche e a quelli di prenotazione online. In questo modo il search engine lascia all'utente scegliere il percorso più rilevante,

Al motore di ricerca non conviene fornire all'utente dieci link per soddisfare un solo intento ( es. informativo ) poiché non è ancora chiara la user intent della query ( informativa, navigazionale o transazionale ). La diversificazione nella Serp è una buona strategia per ridurre il rischio di non soddisfare la domanda dell'utene e aumentare la sua user experience.

Nelle ricerche successive il search engine ha già individuato l'intento dell'utente e può circoscrivere più nel dettaglio i risultati della serp intorno sul suo interesse.

In conclusione, il ranking e il posizionamento sui motori di ricerca non sono influenzati soltanto dalla pertinenza, l'autorevolezza, la qualità dei contenuti o la semantica. Nella scelta delle posizioni il motore di ricerca prende in considerazione anche le intenzioni dell'utente.

Come ottimizzare i contenuti sull'intenzione dell'utente

Per ottimizzare il contenuto di un sito occorre conoscere le principali domande del proprio target, quali sono le parole chiave utilizzate e quelle correlate, studiare il linguaggio usato nei loro commenti nei forum o nei social network e ricostruire le loro principali domande e bisogni ( topic ).

Con queste informazioni si può costruire un'offerta contenutistica ( contesto ) più vicina alle esigenze dell'utente ( intent ) e a maggiore rilevanza. Se la pagina fornisce una buona user experience, prima o poi il motore di ricerca se ne accorgerà, aumentando l'autorevolezza tematica del dominio o il ranking page, a tutto vantaggio della visibilità del sito sulle serp.

Inoltre, è necessario lavorare sulle metaquery. Non è più sufficiente ottimizzare il contenuto su una keyword o su una specifica domanda. Occorre passare dalla forma alla sostanza, dalla domanda all'insieme di domande che identificano uno stesso bisogno dell'utente.

Cos'è una metaquery? Un insieme di query scritte in modo differente possono condurre a una stessa search intent, agli occhi del motore di ricerca, e quindi ricevere una stessa risposta. In questi casi si parla di metaquery.