Introduzione alla SEO

Cos'è la SEO?

E' l'acronimo inglese di Search Engine Optimization ( SEO ). Si tratta di una disciplina specialistica del marketing digitale che consiste in un insieme di tecniche di ottimizzazione di un sito web per migliorarne la visibibilità sulle pagine dei risultati naturali dei motori di ricerca ( serp ).

Per comprendere il significato di Seo basta tradurre Search Engine Optimization in italiano ossia "ottimizzazione per i motori di ricerca".

Come ottimizzare un sito web

L'ottimizzazione del sito web è un insieme di tecniche per aumentare il traffico organico di utenti provenienti dai risultati organici ( naturali ) dei motori di ricerca.

In particolar modo, il flusso di utenti qualificati e in target con il business del sito.

Perché si parla di ottimizzazione? Un sito web può essere creato in molti modi diversi. In tutti i casi il website è online e navigabile dagli utenti. Tuttavia, soltanto alcuni modi ( detti "ottimizzati" ) sono interpretati correttamente dai search engine. I siti ottimizzati evidenziano soprattutto le parole chiave ( keywords ) più rilevanti per il business o per l'obiettivo marketing che il sito vuole raggiungere.

Non basta però essere indicizzati nel motore di ricerca.

E' necessario che il sito web appaia nei primi dieci risultati del search engine.

L'obiettivo della SEO è il posizionamento organico su una particolare parola chiave, quella di interesse per il sito web da ottimizzare.

La SEO è efficace se il sito ottimizzato è nella prima pagina dei risultati di ricerca ( SERP ) per quella specifica keyword.

Il 95% del traffico organico proviene dalla prima pagina dei risultati. Pochi utenti visualizzano la seconda o terza pagina dei risultati di ricerca ( 4% ). Inoltre, circa il 50% dei click si concentra sui primi tre risultati della prima pagina di ricerca. E' il cosiddetto triangolo d'oro della SEO.

Per raggiungere questo obiettivo bisogna ottimizzare il sito nel linguaggio dei motori di ricerca.

Ottimizzare significa seguire le stesse regole ( fattori di ranking ) che i search engine utilizzano per capire il significato e valutare l'importanza del documento.

Esistono centinaia di fattori di ranking.

Quindi non esiste un solo modo di fare SEO.

Come funziona un motore di ricerca

Il funzionamento di un search engine consiste in tre attività principali.

Sono fasi sequenziali del processo di acquisizione che avvengono in qualsiasi search engine.

• Scansione ( Crawling ). Il motore di ricerca scansiona il web tramite dei software ( detti spider, crawler o bot ) per trovare nuovi contenuti.

  Come chiedere la scansione del sito web sui motori di ricerca. Esistono diverse strade per far scansionare velocemente le pagine web, tramite la site-map, il submit-url, la funzione fetch as google della search console, ecc.

• Indicizzazione ( Indexing ). Il search engine inserisce i nuovi contenuti trovati sul web nell'indice dei suoi archivi ( database ). In gergo li indicizza.

  Per un approfondimento e per comprendere la differenza tra scansione e indicizzazione clicca qui.

• Posizionamento ( Ranking ). A ciascun contenuto viene assegnato un punteggio ( rank ) in base a dei fattori di ranking. Dal rank dipende il posizionamento di una pagina web sui risultati di ricerca su una determinata parola chiave ( keyword o keyphrase ) o in risposta a una determinata domanda ( query ) dell'utente.

La ricerca delle parole chiave

Per ottimizzare un sito occorre prima capire su quali parole chiave ( keyword ) lavorare.

In particolar modo è necessario conoscere:

1. I bisogni dell'utente in target
2. Cosa cerca l'utente sui motori di ricerca per soddisfarli.
3. Come soddisfare i bisogni dell'utente con il sito web

Una volta ottenuto un insieme di parole e frasi chiave potenziali, vicine ai bisogni degli utenti, occorre ordinarle per rilevanza, volume e concorrenza.

• Rilevanza. Le parole più rilevanti sono quelle più vicine al bisogno dell'utente. Quindi, sono le più attraenti dal punto di vista del business perché a elevata conversione in lead o clienti.
• Volume di ricerca. Il volume di ricerca è la quantità di volte in cui gli utenti digitano la keyword sui motori di ricerca in un mese.

  Dove trovare le informazioni sui volumi di ricerca? Si possono ottenere con gli strumenti messi a disposizione dal search engine per il keyword advertising. Ad esempio, sul pannello Google AdWords tramite il keyword planner si può visualizzare gratuitamente il volume di ricerca di qualsiasi parola chiave, quante volte una query è digitata dagli utenti in un mese. Per gli argomenti più di tendenza si può utilizzare anche Google Trends. E così via.

• Concorrenza. Altri competitor potrebbero aver investito sulle stesse keyword. Se la nicchia è già occupata, è più difficile/costoso entrare nella pagina dei risultati. E' quindi necessario fare un'analisi della concorrenza per valutare il livello di difficoltà.

Per ogni keyword si compie un'analisi costi benefici, ottenendo una valutazione sintetica dei tre aspetti ( rilevanza, volume, concorrenza ).

Le parole chiave con punteggio sintetico più alto, sono le prime su cui investire.

La coda lunga ( long tail )

Nella ricerca delle parole chiave è utile seguire il principio marketing della long tail.

E' preferibile investire su molte parole chiave a basso volume di ricerca, piuttosto che su poche keyword competitive a elevato volume di ricerca.

Le parole con elevato volume di ricerca sono parole chiavi singole ( es. ristorante ) ad elevata concorrenza e costo di investimento.

Le chiavi singole apportano molto traffico organico al sito, ma sono anche le più generiche perché comprendono bisogni diversi degli utenti. In genere, il tasso di conversione è basso.

E' quindi preferibile investire sulle parole chiave composte da più termini ( coda lunga ).

Le chiavi della coda lunga hanno un volume di ricerca più basso, ma sono più specifiche e selezionano meglio un particolare bisogno dell'utente.

Quindi, nella lead generation hanno un tasso di conversione più alto, migliorano il funnel e il Roi ( Return of Investment ).

Inoltre, essendo risposte rivolte a un target più specifico, hanno meno competitors ed è più facile il posizionamento sui motori di ricerca.

Le tecniche di ottimizzazione seo

La SEO è suddivisa in due grandi settori, la SEO interna e la SEO esterna, o se si preferisce, la SEO on-site e la SEO off-site. A questi si aggiunge la SEO tecnica.

• SEO interna ( on-site o on page ). La SEO interna comprende tutte quelle azioni di ottimizzazione che possono essere applicate in un sito. Ad esempio, la modifica delle keyword, dei metatags o dei title, sono chiari esempi di SEO on-site. Sono dette "on-site" oppure "on-page", a seconda se l'oggetto di riferimento è il sito o una pagina. In entrambi i casi sono operazioni effettuate dentro il sito web.
• SEO esterna ( off-site o off-page ). La SEO esterna include tutte quelle azioni di ottimizzazioni che sono compiute all'esterno del sito web. Ad esempio, qualsiasi azione in grado di generare backlink verso il sito o citazioni, migliora la reputazione e l'autorevolezza del sito. Sia i link che le citazioni sono poste su altri siti, per questa ragione si parla di SEO al di fuori del sito ( "off-site" ).
• SEO tecnica. E' l'insieme di pratiche di programmazione e configurazione dei siti web che permettono ai crawler dei motori di ricerca di accedere ai documenti del website, di scansire e indicizzare le informazioni contenute al loro interno.

Dal punto di vista del rispetto delle regole del search engine, la SEO si distingue anche in White Hat e Black Hat.

Le tecniche black hat sono esplicitamente vietate dai motori di ricerca. Tra le due categorie si colloca una zona intermedia detta Gray Hat.

Non esistono pratiche di ottimizzazione generali. La SEO è il campo di conoscenza più dinamico del webmarketing, cambia continuamente perché i search engine sono in continua evoluzione. Quello che funzionava fino a ieri, oggi potrebbe non esserlo più. Oltre a diventare inefficaci, le tecniche seo obsolete potrebbero causare anche una perdita nel posizionamento organico del sito web, quando sono considerate spam-engine e punite con una penalizzazione sul search engine.

La struttura del sito web

La struttura del sito influisce sensibilmente sull'ottimizzazione dei contenuti.

Le pagine più linkate internamente e quelle che ricevono link dall'home page sono generalmente le più importanti perché ottengono più link juice.

Cos'è un link interno? E' un collegamento ipertestuale da una pagina a un'altra dello stesso sito.

Gli internal link indicano al search engine le pagine più importanti.

Si crea una gerarchia tra le pagine e si indirizza il crawler di Google su quelle più importanti. In questo modo si risparmia il crawl budget.

Cos'è il crawl budget? E' il numero delle pagine del sito web scansionate ogni giorno dallo spider Googlebot. Quanto più è alto, tanto prima un aggiornamento contenutistico della pagina viene indicizzata dal search engine. Le statistiche di scansione di un sito sono visibili tramite la Search Console di Google.

Tuttavia, i link non hanno lo stesso valore, quelli più cliccati valgono di più.

Occorre tenere in considerazione anche la visibilità del link all'interno della pagina .

E' quindi importante organizzare bene la struttura del sito web per agevolare il raggiungimento delle pagine strategiche più importanti da parte degli utenti.

In genere, le zone più visibili del sito ( above the fold ) sono le migliori.

Nota. A parità di altre condizioni una buona esperienza utente ( user experience ) migliora il posizionamento sui motori di ricerca, perché i search engine più avanzati analizzano il comportamento dell'utente per valutare il suo grado di soddisfazione.