Il funzionamento del motore di ricerca con l'esperienza utente

La user experience ( UX ) degli utenti ha una funzione essenziale nei motori di ricerca online. E' uno dei fattori di ranking e forse è il più importante.

Come funziona un UX Search Engine?

Il funzionamento dello User Experience Search Engine è abbastanza semplice in linea generale e ha diverse analogie con la vita reale. In particolar modo con la gestione del menù di un ristorante.

Ad esempio, un ristorante ha 4 piatti nel menù ( A, B, C, D ). I clienti non scelgono mai il piatto B e spesso si lamentano di D.

Col passare del tempo, il ristoratore sarà spinto a sostituire B e D con altri due nuovi piatti E e F, per migliorare il grado di soddisfazione della clientela.

Lo stesso accade in un processo di Information Retrieval in un motore di ricerca. E' la selezione naturale delle risorse più utili per l'utente finale.

To serve man. Un motore di ricerca è come un ristorante, deve soddisfare i suoi clienti per non perderli. E' questo il suo obiettivo. Per dirla con una frase "to serve man".

Quando l'utente digita la query, il motore di ricerca cerca di capire dalle keyword ( o keyphrase ) l'intento dell'utente.

Tuttavia, l'interpretazione non è facile perché le parole hanno molteplici significati nel vocabolario di una lingua. Ad esempio, quando dico "Panda" intendo l'animale o l'antivirus?

Nota. A questo proposito, per individuare l'argomento il search engine utilizza gli algoritmi semantici e l'analisi delle co-occorrenze, ossia analizza le associazioni tra le parole della query o le precedenti ricerche dell'utente.

Dando per scontato che il search engine abbia compreso bene l'argomento e lo user intent, ora il problema è soddisfare il bisogno dell'utente.

E non è facile... ci sono migliaia di risorse pertinenti tra cui scegliere mentre i posti nella prima pagina dei risultati ( Serp ) sono soltanto dieci.

Come si soddisfa il bisogno di un utente?

Gli utenti usano i search engine per cercare informazioni, scrivono una domanda ( query ) e si attendono una risposta utile.

La soddisfazione dell'utente è massima se il search engine propone all'utente una risorsa utile, nel più breve tempo possibile ossia nei primi risultati della ricerca ( serp ).

Come costruire una risposta ottimale?

Il motore di ricerca basato sulla UX analysis estrapola dagli archivi tutte le risorse pertinenti con l'intento dell'utente.

A questo punto potrebbe semplicemente ordinare le dieci risorse migliori, quelle che hanno registrato più segnali positivi ( good UX ) in passato.

Tuttavia, se facesse così la Serp diventerebbe statica, si fossilizzerebbe su quei dieci risultati senza più cambiare.

Perché? Gli utenti cliccano nel 90% dei casi sulla prima pagina di ricerca. Quindi, i primi dieci risultati ottengono in assoluto una maggiore quantità di segnali ( positivi e negativi ) rispetto a quelli in seconda o terza, e così via. Resterebbero in prima pagina per sempre.

La soluzione al problema si ottiene con la sperimentazione delle nuove risorse. Il motore di ricerca dedica alcuni posti sulla prima pagina dei risultati ( serp ) per provare nuove risorse.

Come si sperimentano le nuove risorse?

Il search engine seleziona casualmente una della risorse pertinenti secondarie e la visualizza tra i primi risultati per qualche impressions.

Il fenomeno dell'innesto temporaneo nella SERP si può notare analizzando il grafico della posizione di una risorsa nella Search Console di Google.

Il motore di ricerca visualizza periodicamente la risorsa sconosciuta in una buona posizione sulla Serp, per una particolare keyword. L'innesto dura soltanto poche impressions e poi la risorsa scompare dalla prima pagina ( i tratti di colore verde nel grafico ).

A cosa serve? Questa sperimentazione consente al search engine di analizzare la risposta degli utenti della "prima pagina" ( alta visibilità ) nei confronti di quella risorsa sconosciuta. Probabilmente è uno UX Test.

Nota. Nella Search Console il parametro migliore per studiare questo fenomeno è la Posizione. Il dato sulle Impressions non è adatto perché somma tutte le visualizzazioni, sia quelle in prima che in seconda o terza pagina dei risultati. La posizione, invece, ci mostra i giorni in cui la risorsa sconosciuta va in prima pagina.

Se la risorsa sconosciuta ottiene buoni risultati ( good UX ) dallo UX Test allora la risorsa dimostra d'essere rilevante per gli utenti oltre a essere pertinente ( differenza tra rilevanza e pertinenza ).

L'esperimento viene ripetuto con maggiore frequenza, se i feed-back sono positivi, facendo così aumentare progressivamente il ranking della risorsa su quello usear serch intent e scalare la sua posizione media sulla SERP.

Nota. Ovviamente... la risorsa continua a crescere nel ranking soltanto se le prove ripetute forniscono sempre buoni feed-back di esperienza utente. Viceversa, il processo si interrompe oppure si inverte.

Quali sono i segnali di good UX? Esistono diverse variabili utili da analizzare. Le principali o comunque le più note sono le seguenti:

1. il bounce-rate della risorsa ossia quante volte gli utenti premono back dopo averla vista e tornano sulla Serp
2. il tempo di permanenza sulla pagina
3. il tempo della sessione estesa
4. il numero delle pagine visitate nel sito dopo la prima
5. il CTR degli utenti sulla Serp
6. l'ultima risorsa vista dall'utente prima di concludere la ricerca

Nel lungo periodo una risorsa sconosciuta ma con buoni feed-back UX riesce a scalare la Serp fino ad arrivare stabilmente in prima pagina.

Account Google. I click-bot potrebbero inquinare i dati sull'esperienza utente. Si tratta di programmi che emulano il comportamento degli utenti per inviare buoni o cattivi segnali. Per ridurre questo impatto, è molto probabile che Google analizzi soltanto l'esperienza utente degli utenti che navigano con un account Google e utilizzano abitualmente anche altri servizi del search engine come AdSense, AdWords, YouTube, ecc.

Come penalizzare le risorse scadenti?

L'algoritmo di UX searching non finisce qui. Il search engine deve anche fare pulizia delle cattive risorse in prima pagina quando non soddisfano l'utente.

Per ogni posizione dei risultati, dalla prima alla decima, il search engine formula delle aspettative minime di soddisfazione.

Ad esempio, il primo risultato sulla Serp ottiene il 90% dei click degli utenti. Il secondo risultato ottiene il 60% dei click, il terzo il 40% e così via fino all'ultimo. E' il cosiddetto triangolo della Serp.

Se il terzo risultato ha un CTR nettamente inferiore a quello atteso ( es. 20% contro il 40% atteso ), allora vuol dire che gli utenti non lo considerano pertinente o utile.

Nel corso del tempo questo cattivo segnale ( bad UX ) riduce il ranking della risorsa ( C ) e la fa scendere di posizione.

Nota. Si tratta di analisi statistiche sui valori medi dei feed-back di lungo periodo. Non basta una giornata o una settimana negativa per far calare una risorsa dalla serp.

In conclusione, il search engine prende atto che nessun utente seleziona quella risorsa ( piatto ) e la toglie dalla serp ( menù ) per mettere più in evidenza quelle migliori e per provarne altre.

Qualche riflessione finale sull'algoritmo

Il meccanismo su cui si basa lo UX Test apre indirettamente una riflessione importante sulla relatività delle strategie SEO, dalla link building alla seo semantica.

Una risorsa può trovarsi su un sito autorevole, ricevere molti backlink a tema, avere un copywriting eccezionale con tutte le co-occorrenze del caso... Sono tutte ricette di Search Engine Optimization.

Tuttavia, se la risorsa non soddisfa gli utenti ( bad UX ) è comunque destinata a scomparire dai primi risultati del motore di ricerca.

D'altra parte, se l'esperienza utente ( UX ) è così importante in un search engine, allora diventa teoricamente possibile anche l'influenza sui risultati delle ricerche tramite una UX Building.

Cos'è la UX Building?

E' una strategia teorica che consiste nell'inviare falsi segnali UX al motore di ricerca per migliorare il posizionamento di una risorsa.

Ad esempio, un migliaio di utenti si accordano e cliccano periodicamente su alcuni risultati ma non su altri e poi navigano la risorsa obiettivo in post-click per simulare falsi segnali di good UX ( es. clickrate, last click, ecc. ).

Lo stesso processo può essere realizzato anche con agenti software bot purché siano in grado di simulare perfettamente il comportamento umano.

E ovviamente non manca la versione "negativa" della strategia, la UX Negative.

Cos'è la UX Negative?

E' una strategia della Seo Negativa. Si realizza in modo simile alla UX Building ma è finalizzata a inviare bad UX signal al motore di ricerca su una risorsa ( es. bounce rate elevato ) al fine di penalizzare il suo posizionamento sui risultati.

E' un altro aspetto da considerare... perché è tecnicamente possibile.

Nota. L'unico lato positivo è che le strategie di UX Negative e UX Building richiedono ingenti investimenti per essere fatte bene, devono essere realizzate in grande quantità per influenzare i dati normali del search engine ed essere costanti nel tempo. I costi sono nettamente superiori ai possibili benefici.