Il business indiretto delle aziende sul web

Se da un lato il business diretto su internet è molto difficile, le vendite online sono una realtà soltanto in alcuni settori merceologici, d'altra parte tutte le aziende possono trarre vantaggio da una strategia di business indiretto.

Cos'è il business indiretto?

Si parla di business indiretto online per indicare tutti quei vantaggi che un'attività economica può trarre dalla comunicazione sul web, senza praticare alcuna vendita diretta.

Il semplice fatto di avere un sito web aziendale consente a un'azienda di comunicare con utenti, prospect e clienti. Se la comunicazione è in target ed è apprezzata dai destinatari, l'azienda beneficia di ritorni economici. I principali vantaggi indiretti della presenza online per un'azienda sono essenzialmente i seguenti:

• Visibilità ( brand awareness ). La presenza online consente a un'azienda di ottenere un ulteriore canale di visibilità. E' un aspetto da gestire bene, in quanto la visibilità può anche essere un boomerang, può essere positiva ma anche negativa.
• Acquisizione contatti qualificati. Un progetto online ben realizzato genera dei lead, la conquista di nuovi contatti qualificati, che entrano come un input nei processi commerciali aziendali. Un sito web deve essere considerato come uno strumento di conquista e di acquisizione di nuovi clienti del marketing relazionale.
• Feed-back dei clienti. Il web è caratterizzato da continue interazioni tra azienda e utenti. Da questi scambi informativi, dalle statistiche del sito e dallo studio del comportamento online degli utenti, l'azienda può ottenere importanti informazioni sul mercato e sui bisogni dei clienti, da integrare con le ricerche di mercato.

Il business indiretto ha anche l'indubbio vantaggio di richiedere un minore investimento iniziale, quindi i rischi e le conseguenze di una strategia fallimentare online sono più contenuti, rispetto a una strategia di business diretto.

Facciamo un esempio pratico

Un utente sta cercando informazioni per acquistare un prodotto che, solitamente, non viene venduto online. Compie una ricerca sui motori di ricerca e approda sul sito web di un'azienda, dove trova tutte le informazioni utili ( prezzo, caratteristiche, tempi di consegna, ecc. ).

Se l'utente è soddisfatto, dopo aver appreso tutte le informazioni, contatta telefonicamente l'azienda o si reca presso il punto vendita per continuare il processo di negoziazione e di acquisto.

In questo caso l'azienda non ha venduto nulla online ma, il solo fatto di aver saputo comunicare con efficacia, gli ha consentito di trasformare un prospect in un contatto qualificato e, probabilmente, in un futuro cliente.

Come si costruisce una strategia di business indiretto sul web?

Una strategia di business indiretto si basa prevalentemente sulla comunicazione online e sulle call to action di primo contatto. L'azienda non vuole vendere nulla online, il vero obiettivo è la raccolta dei lead da gestire con i canali commerciali tradizionali.

Per questa ragione il business indiretto può essere seguito da tutte le aziende, in quasi tutti i mercati e settori merceologici, sia nel business to consumer ( B2C ) che nel business to business ( B2B ). Si adatta a qualsiasi situazione.

Il piano marketing e comunicazione deve essere costruito per soddisfare le esigenze informative degli utenti, fornire loro le informazioni di cui necessitano, e spingerli a contattare l'azienda per continuare il processo di acquisto.

I feed-back giocano un ruolo essenziale nelle strategie webmarketing del business indiretto. Se qualcosa non funziona, l'analisi dei feed-back ci consente di capire più rapidamente la causa del problema. Sono gli stessi utenti a fornire le informazioni.

Come si trasforma un prospect in un contatto qualificato?

La call to action più utilizzata è sicuramente il modulo di contatto, una form online dove l'utente può lasciare i suoi dati ( nome, telefono, email ) per essere ricontattato dal call center o da un commerciale dell'azienda.

Può anche trattarsi di un modulo di pre-ordine online da confermare tramite i canali di contatto tradizionali. Una volta registrato online può essere formalizzato in un secondo momento presso il punto vendita.

Un altro modo è il semplice contatto via email. E' molto più rapido e meno impegnativo rispetto alla form online. Tuttavia, espone maggiormente al rischio di ricevere molti contatti spam e da perditempo anonimi.

Il business indiretto si coniuga praticamente con tutti i canali di contatto di un'azienda. A volte è sufficiente pubblicare un numero di telefono o un numero verde per conquistare nuovi contatti qualificati. Altre forme di contatto utili sono la richiesta informazioni online, la richiesta di una brochure o di materiale informativo, ecc.

Per non sbagliare, è sempre consigiabile puntare sulla multicanalità e lasciare all'utente la scelta del canale preferito di contatto. Alcuni utenti preferiscono il telefono, altri l'email, altri ancora il contatto diretto presso un punto vendita, perché rinunciare a una parte dei potenziali clienti?

Quali sono gli aspetti da non sbagliare?

In primo luogo, l'azienda deve fornire una brand image positiva di sé sul web. La semplice notorietà online ( brand awareness ) non vuol dire nulla.

Se la comunicazione del sito web è fuori target, usa un linguaggio diverso da quello dei potenziali clienti oppure è semplicemente difficile da navigare, poco usabile, la strategia non genera molti contatti qualificati.

Ad esempio, un sito web ottiene molto traffico online dai motori di ricerca o da una campagna pubblicitaria online. Tuttavia, la comunicazione sul sito web è errata. Si possono verificare le seguenti situazioni:

1. Il sito genera molti contatti non qualificati. Gli utenti contattano effettivamente l'azienda chiedendo dei servizi diversi da quelli offerti dall'azienda stessa.
2. Il sito genera pochi contatti qualificati. Pur avendo molti visitatori, il sito non riesce a trasformarli in contatti qualificati. Pochi compilano il modulo di contatto oppure contattano l'azienda.

Come analizzare l'efficacia del business indiretto?

Un buon metodo per valutare l'efficacia del business indiretto si basa sull'impiego dei tassi di conversione. E' uno strumento molto utile poiché ci consente di analizzare il business in modo relativo, senza essere influenzati dal volume assoluto di affari o di traffico del sito web.

Un tasso di conversione è il rapporto tra il numero dei contatti qualificati generati dal sito e il numero degli utenti che lo visitano in un determinato intervallo di tempo.

Se il tasso di conversione L/T ( lead / utenti ) è molto basso, la strategia deve essere rivista. In questi casi è preferibile ridurre gli investimenti pubblicitari e il traffico in entrata sul sito ( T ), per cercare di capire cosa non funziona sul sito web, correggere le criticità sia sul lato tecnico che su quello della comunicazione e del marketing.

Sarebbe uno spreco continuare a investire sulla leva pubblicitaria se il sistema è poco performante. E' più razionale migliorare la conversione traffico -> lead e tornare a investire in pubblicità online soltanto dopo aver aumentato l'efficacia del sito web.

Un altro problema si verifica quando il tasso di conversione V/L ( vendite / lead ) è basso. Il processo di conversione lead -> vendite è poco efficace. Il sito web converte il traffico in lead ma pochi acquistano. Questo accade quando la comunicazione sul sito web è errata. Non ci sono problemi tecnici da correggere sul sito web, ma occorre rivedere tutte le informazioni pubblicate sul sito.