Webmarketing: l'interazione tra utente e azienda sul sito web

Uno degli aspetti caratteristici del web è sicuramente l'interazione. Sul web gli utenti non sono fruitori passivi di informazioni, non si accontentano di leggere il contenuto di una pagina web, vogliono commentare, chiedere ulteriori informazioni e si aspettano risposte in tempi rapidi.

Se consideriamo questo aspetto, si capisce subito perché le strategie del marketing tradizionale non sono quasi mai efficaci sulla rete internet.

Tra il sito web ( azienda ) e gli utenti si crea un processo di comunicazione e un flusso informativo che, se ben gestito, può agevolare il raggiungimento degli obiettivi di business.

La differenza tra un mailing e un e-mailing

Hai presente un mailing postale del marketing diretto? L'azienda scrive una lettera, la invia via posta a un destinatario in target oppure a un cliente. Il destinatario la riceve dopo qualche settimana, se va bene, e se è interessato contatta il call center dell'azienda.

Considera una l'equivalente online di un mailing, una lettera inviata via email all'indirizzo di posta elettronica dell'utente ( e-mailing ). Se il testo dell'email non è sufficientemente personalizzato, rischia di essere percepito come spam e, oltre a non essere efficace, può persino distruggere la brand image dell'azienda mittente.

Quando il destinatario della email riceve la comunicazione, potrebbe rispondere subito con una reply, dopo pochi minuti, e si aspetta una risposta altrettanto rapida da parte dell'azienda, entro 24 ore al massimo. Se la risposta dell'azienda non è tempestiva, l'utente percepisce un servizio di scarsa qualità. Anche in questo caso la brand image aziendale viene penalizzata.

Sul web il tempo scorre più velocemente, è quasi istantaneo, e occorre tenerne conto quando si pianificano azioni di webmarketing. Non basta predisporre una call to action, è anche necessario interagire in tempi rapidi con gli utenti ed essere preparati a gestire ogni feed-back possibile.

Un esempio pratico di azione e-mailing

Nel 2001 pianificai un'offerta commerciale via email per conto di un'azienda automobilistica. Era la prima volta che lo facevo ed era anche la prima volta per l'azienda. Il testo era inviato agli iscritti della newsletter dell'azienda, quindi a utenti potenzialmente interessati a ricevere un'offerta commerciale.

Le email erano costruite automaticamente da un programma che personalizzava l'intestazione con il nome del destinatario, seguiva un messaggio descrittivo dell'offerta e, infine, un link come call to action verso una landing page, dove l'utente poteva richiedere informazioni.

La form era collegata a un database ed eravamo organizzati a girare tutti i contatti in arrivo al commerciale più vicino all'utente sul territorio. Pensavo di non aver trascurato nulla... eppure una cosa mi era sfuggita.

Nonostante fosse tutto pianificato a dovere... molti utenti non utilizzarono la form per chiedere informazioni ma, con stupore di tutti, risposero alle email con una semplice reply senza cliccare sul link di call to action. E non l'avevo previsto.

Per mia fortuna, il programma di mailing spediva le email da una casella di posta elettronica reale e i messaggi degli utenti non andarono persi. Immagina, però, se avessi utilizzato una casella email inesistente. Poteva anche accadere e gran parte dei feed-back sarebbero andati irrimediabilmente perduti.

Per risolvere il problema risposi personalmente a tutti i messaggi email degli utenti interessati, entro poche ore, e girai i contatti ai commerciali per avviare il processo relazionale di vendita.

L'azione di e-mailing riscosse successo e si dimostrò efficace, alcune trattative si conclusero con una vendita. Fu una case history e seguirono molte altre azioni simili.

Devi gestire i feed-back e rispondere entro 24 ore

Sul web non puoi gestire un'azione di marketing diretto in modo tradizionale, devi immergerti nelle abitudini e nei comportamenti degli utenti.

Devi prevedere ogni possibile forma di ricontatto ed essere pronto a interagire rapidamente tramite lo stesso canale utilizzato dall'utente. Se l'utente risponde via email con una reply, tu devi fare altrettanto, perché l'utente ha dimostrato di preferire quel canale di comunicazione.

Inoltre, non basta rispondere, devi anche farlo in tempi rapidi. Se entro 24-48 ore l'utente non riceve una risposta, si scorda di averla fatta o, peggio ancora, percepisce un servizio di scarsa qualità da parte dell'azienda. Una volta danneggiata la brand image e la reputazione aziendale, ci vogliono anni e molti investimenti per ricostruirla...

Ogni lead deve essere trattato in modo personalizzato. Comunica con la persona in modo one-to-one, in modo personalizzato, rivolgiti all'utente con il suo nome e non usare testi che facciano pensare a un copia e incolla da un testo standard.

Gli utenti sul web si aspettano di interagire con un'altra persona, non con una macchina. E' una normale necessità umana, ma sul web è ancora più forte, poiché le persone sono più isolate che nel mondo reale.

Tutto questo garantisce il successo commerciale? No, ma è una condizione necessaria per ottenerlo. Rispondere in tempi rapidi viene percepito come un servizio di qualità ed è un indicatore di serietà e di attenzione nei confronti dei bisogni del cliente.