Direct Email Marketing

DEM (Direct Email Marketing) è un'attività di email-marketing. Consiste nell'invio di un messaggio pubblicitario tramite email agli utenti selezionati da una lista. Il processo è molto simile al direct mailing tradizionale. Quello che cambia è il mezzo di trasmissione, la posta elettronica al posto della lettera cartacea.

Come funziona il Direct Email Marketing

L'azienda si rivolge a una società di marketing specializzata per selezionare un numero di destinatari in target. La società di marketing gestisce una lista di contatti profilati in cui, oltre all'email, conosce anche altri dati delle persone ( es. età, titolo di studio, situazione familiare, area geografica di residenza, ecc. ).

La società di marketing seleziona i profili in target con la richiesta degli utenti ed estrapola un elenco di email a cui invia il messaggio pubblicitario.

L'azienda cliente ( sponsor ) non conosce gli indirizzi email a cui viene spedito il messaggio, poiché acquista il servizio di spedizione a un target profilato di utenti. Non acquista gli indirizzi fisici delle persone.

Una volta acquistato il servizio l'azienda proprietaria del database e fornitrice del servizio provvede alla spedizione fisica della DEM tramite posta elettronica.

La creatività pubblicitaria viene fornita dall'azienda cliente, così anche il link di destinazione ( landing page ).

E' una comunicazione diretta a target profilati

La DEM non viene inviata a tutti gli iscritti della lista marketing ma soltanto a quelli in target con la richiesta dell'azienda cliente. È quindi uno strumento abbastanza efficace per raggiungere contatti qualificati, se la lista è aggiornata e di qualità.

Grazie a questa caratteristica la DEM ha solitamente degli ottimi tassi di conversione, sia in termini di click che di lead ( ordini, richieste informazioni ecc ) ma anche costi unitari più elevati rispetto alle forme di comunicazioni online mass-oriented (es. banner).

Quanto costa una DEM

Il prezzo di una DEM è espresso in CPM ( costo per mille spedizioni email ). Il costo del servizio è determinato principalmente da tre fattori:

1. Quantità di contatti. E' il numero dei contatti selezionati. Questo dato coincide con la quantità delle spedizioni ( deliveries ) del messaggio.
2. Livello di selezione. Quanto più accurata è la selezione, tanto maggiore è il costo unitario di ogni contatto. Ad esempio, selezionare 100 contatti con età compresa tra 20 e 30 anni ha un costo unitario X. Se a questo aggiungiamo anche il fatto che siano residenti nel Lazio, il costo unitario X+Y. E così via.
3. Qualità della lista. E' determinata dalla reputazione della società proprietaria del database nel rispettare le norme sulla privacy e l'aggiornamento delle informazioni disponibili sugli utenti registrati ( profilazione ).

A causa della molteplicità dei fattori determinanti non esiste un prezzo di mercato vero e proprio delle DEM. Spedire mille email pubblicitarie può avere un costo compreso tra pochi euro e diverse decine di euro.

Esempio. Se volessimo inviare un invito per l'apertura di un autosalone faremo dapprima selezionare il target di persone residenti nella città dell'autosalone prendendo in considerazione soltanto quelle con età superiore a 18 anni (potenziali acquirenti di automobili). La profilazione può essere ulteriormente affinata selezionando i destinatari sulla base di altre caratteristiche sociodemografiche o sulla base dello stile di vita.

Come si presenta il messaggio pubblicitario

Una DEM è solitamente un'immagine grafica inviata tramite posta elettronica agli abbonati del database online (es. utenti registrati di un sito, società specializzate nel database marketing ecc. ) e linkata al sito web dell'azienda sponsor.

Si distingue dalla sponsorizzazione di una newsletter per l'esclusività del messaggio pubblicitario, non veicola altro testo editoriale e l'intero corpo della comunicazione email è dedicata allo sponsor.

Come misurare l'efficacia di una DEM

Dopo qualche settimana dalla spedizione, il fornitore del servizio DEM riconsegna all'azienda cliente un report con i risultati sintetici della campagna email emarketing. Le principali metriche di una DEM sono le sequenti:

1. Percentuale di apertura delle email. E la percentuale dei destinatari del messaggio email che ha aperto ( visto ) la DEM.
2. Numero dei click. E' il numero di click degli utenti sul messaggio pubblicitario. Viene fornito il numero assoluto dei click e la percentuale di CTR calcolata sul totale delle deliveries e delle aperture.
3. Numero di lead. Se il link finale della DEM era indirizzato verso una pagina web di raccolta ordini o di vendita, è anche possibile misurare il numero di vendite e di lead generati dalla DEM. Questo dato è ottenibile mettendo in contatto il proprio Centro Elaborazione Dati (o web-agency) con il fornitore del servizio DEM.