La mappa derivata dei bisogni

I bisogno umani sono la base fondamentale del marketing. Se un cliente è soddisfatto, l'azienda guadagna. Se non lo è, prima o poi l'azienda chiude.

I bisogni apparenti e nascosti della persona

E' quindi importante conoscere i bisogni umani per poterli soddisfare. Bisogna però distinguere tra bisogni apparenti e bisogni nascosti.

• Il bisogno apparente è quello che si palesa nel comportamento o nei desideri della persona. E' ciò che una persona vuole e sa di volere.
• Il bisogno nascosto ( o derivato ) è quello derivato che si nasconde dietro qualsiasi bisogno apparente. E' ciò che una persona "veramente" vuole ma non sa di volere.

La distinzione tra bisogni apparenti e nascosti è di grande importanza, perché non è detto che si conosca il vero rapporto di causa ed effetto tra i due.

Inoltre, la conoscenza del bisogno nascosto permette all'azienda di soddisfare i bisogni dei clienti seguendo strade diverse e originali, a volte migliori, e differenziarsi dalle imprese direttamente concorrenti.

La differenza tra piacere e felicità

Le classificazione dei bisogni apparenti e nascosti permette indirettamente di capire le differenze tra il piacere e la felicità.

• Il piacere è la soddisfazione momentanea di un bisogno apparente. Spesso dura poco, deve essere rinnovato oppure viene sostituito da un altro bisogno superiore ( es. auto più bella ).
• La felicità è la soddisfazione prolungata di un bisogno nascosto. E' uno stato psicologico ottimale e permanente della persona. Quando lo si raggiunge, la persona non cerca più altro.

Generalmente le aziende si rivolgono alle persone per fornire piaceri. La ricerca della felicità, invece, è una strada individuale interiore di ciascuna persona.

Non è detto però che i piaceri siano sempre correlati positivamente con la felicità. A volte, i piaceri possono anche rendere profondamente infelice la persona.

Si passa così dal marketing del piacere al marketing della felicità. E' un approccio al marketing più ampio e multidisciplinare, molto più vicino ai bisogni nascosti dell'uomo.

Come trovare i bisogni nascosti?

Il primo passo viene fornito dalla piramide dei bisogni di Maslow. Tutti i bisogni umani sono ordinati secondo una gerarchia che possiamo semplificare in bisogni primari ( fisiologici ), secondari e superiori ( psicologici ).

Si tratta però di bisogni apparenti. La piramide di Maslow non ci consente di risalire al vero bisogno nascosto dietro una scelta, un interesse o un desiderio umano.

Per risalire al bisogno derivato è necessario chiedersi "Perché la persona lo desidera?". Questa domanda va posta per ciascun bisogno apparente.

Quando non si trova più una risposta a questa domanda, allora siamo giunti al bisogno nascosto più profondo e il processo di derivazione è finito.

Esempio. Una persona compra un'automobile perché ha bisogno di spostarsi. L'automobile però è anche un simbolo di ciò che si desidera essere. La scelta di un tipo di auto ( suv, spider, utilitaria, station wagon ) rispecchia in parte le esigenze pratiche della persona, ma anche il suo desiderio di essere accettato in un particolare gruppo sociale. Perché si vuole far parte del gruppo? Perché le relazioni in un gruppo danno maggiore sicurezza e aumentano le probabilità di sopravvivenza della persona. E così via.

Il risultato finale è la rete dei bisogni, una struttura molto più complessa rispetto alla piramide ma decisamente più esaustiva.

Analizzando la mappa dei bisogni derivati si può scoprire la vera natura del bisogno umano, nascosto dietro i comportamenti esteriori e le parole delle persone. E' un bel vantaggio per chi fa marketing...

Nota. La precedente rappresentazione della mappa dei bisogni derivati è simbolica. E' utile per capire il significato di bisogno nascosto. Per costruire una mappa completa sarebbe necessario scrivere un trattato di psicologia e un diagramma cartesiano grande come un campo di calcio.

Si può facilmente notare che ogni gesto umano è una continua ricerca della felicità. Si tratta di uno stato ideale, forse mai raggiungibile, a cui comunque tutti tendono.

Quanto più ci si allontana da questo stato ideale ( felicità ), tanto più le scelte umane conducono alla soddisfazione dei bisogni apparenti ( piaceri ).

Nelle regioni più periferiche del diagramma alcune scelte umane diventano anche conflittuali.