Il cubo di ottimizzazione Seo-marketing

Il cubo di ottimizzazione ( o seo cube ) è un concetto visivo per l'analisi Seo-Webmarketing di un sito web o di un progetto editoriale. Ha il pregio di essere sintetico e, spesso, aiuta a comprendere quali sono le criticità e quale strategia adottare.

Premessa

Si parte dal presupposto che i fattori determinanti del successo di un sito web siano raggruppati in tre grandi classi:

1. Contenuto
2. Esperienza utente
3. Link / Social

Il Contenuto ( content ) comprende tutti quei fattori on-site legati alle informazioni, come la Seo-semantica, il numero delle parole, la scelta delle parole chiave e la loro collocazione nelle aree sensibili dell'ottimizzazione ( title, H1, H2, ecc. ), ecc.

L'Esperienza utente ( user experience ) indica tutti quei fattori che lasciano intendere la soddisfazione o meno dell'utente quando visita un sito web o una pagina web. E' un insieme molto vasto, in gran parte conosciuto soltanto da Google.

L'insieme dei Link e dei segnali sociali ( Social ) raggruppa tutti i fattori off-site dell'ottimizzazione, come i backlink, le condivisioni sui social network, i commenti, le citazioni, ecc. Per semplicità di analisi sono considerati come un'unica categoria.

Nota. Quest'analisi dà per scontato che la Seo di base sia già ben curata, quella che normalmente viene chiamata "Seo fuffa" in modo dispregiativo dai "professionisti" ma in realtà è solo una checklist delle cose da fare e da sapere quando si inizia un progetto.

Come costruire il cubo webmarketing di un sito

Abbiamo tre variabili ( Content, User Experience, Link & Social ) da analizzare. Ogni variabile assume un valore compreso da un minimo (-) a un massimo (+).

Disegniamo un diagramma cartesiano a quattro quadranti inserendo nell'asse verticale delle ordinate la variabile Content ( contenuto ) e nell'asse delle ascisse la variabile User Experience ( esperienza utente ).

A colpo d'occhio ci accorgiamo che:

1. nel primo quadrante (I) abbiamo i siti migliori, quelli che soddisfano il bisogno degli utenti e offrono molti contenuti utili
2. nel quadrante (II) abbiamo i siti con buone sintesi, i contenuti sono pochi ma gli utenti sono soddisfatti
3. nel quadrante (III) abbiamo lo spam
4. nel quadrante (IV) abbiamo le link building verso le pagine con contenuto inutile

Ora dobbiamo considerare anche l'ultima variabile Link & Social. Per farlo, lo spazio a due dimensioni del piano non ci basta più, dobbiamo aggiungere un'ulteriore asse per indicare questa variabile nello spazio a tre dimensioni. Il diagramma cartesiano si trasforma nel seguente modo:

A questo punto abbiamo otto elementi diversi del cubo che indicano altrettante situazioni e strategie da adottare. Per semplicità, trasformiamo il diagramma XYZ in un'immagine solida più piccola ma più comoda da utilizzare.

Nota. Il punto centrale del cubo è l'origine ( O ) del diagramma XYZ. Gli assi sono sempre gli stessi.

Il Cubo è pronto per essere analizzato. Nel paragrafo seguente vedremo come descrivere e spiegare ciascun quadrante.

Le strategie del cubo Seo Marketing

Ora possiamo descrivere il significato di ogni parte del cubo. L'universo Seo-Marketing del cubo è suddiviso in otto situazioni diverse con altrettante strategie webmarketing.

A] I siti web di approfondimento migliori e affermati

Nella prima sezione del cubo troviamo i website già affermati. Sono i leader nel settore. Hanno buoni contenuti, soddisfano l'esperienza utente e ricevono dal web molti backlinks e segnali sociali. Se si tratta di portali verticali, affrontano ogni aspetto di un argomento, in modo completo ed esaustivo. Godono di una posizione dominante sulle Serp dei motori di ricerca perché per diventare loro competitor ci vuole molto tempo. Sono praticamente imbattibili nel breve periodo.

Qual è la strategia webmarketing migliore? In questi casi, l'unica strategia marketing possibile è mantenere e migliorare ulteriormente la situazione, senza mai adagiarsi sulla posizione di rendita. Il Web è un ambiente dinamico e cambia velocemente. Essere leader oggi non vuol dire esserlo per sempre. Se un modello funziona è imitato e ben presto arriveranno molti altri competitor e follower. Sviluppando una strategia di social media marketing si può avere il contatto continuo con i propri lettori e seguire la loro evoluzione in tempo reale.

B] Le buone sintesi e le guide utili

Nella seconda sezione del cubo ci sono i siti web con buone sintesi. In questo caso, l'utente non cerca l'informazione completa ma soltanto una risposta al suo problema, semplice e veloce. Deve essere comprenibile, rapida e fruibile, senza troppi giri di parole. Questi siti non hanno molti contenuti ma sono tutti utili. Per questa ragione la loro user experience è elevata. Essendo utili, hanno anche molti backlink e condivisioni. Nel loro genere ( es. How To Do ) sono dei leader come la precedente categoria.

Qual è la strategia webmarketing migliore? La strategia migliore è mantenere la propria posizione dominante, analizzando i continui mutamenti dei bisogni degli utenti, rispondere a nuove domande e soprattutto aggiornare i vecchi contenuti. Se una pagina web è utile oggi, domani potrebbe diventare obsoleta e inutile, perdendo il valore iniziale della buona user experience.

C] I siti di approfondimento emergenti

Un sito appartenente a questa categoria ha contenuti di qualità, completi ed esaustivi su un argomento, e anche una buona user experience. Sono contenuti utili e rilevanti per l'utente. Tuttavia, non ha molti backlink e segnali sociali. Potrebbe trattarsi di un sito outsider follower oppure di una nuova nicchia di mercato ancora poco conosciuta dagli utenti e dai competitor.

Qual è la strategia webmarketing migliore? Questo sito ha sicuramente un grande potenziale e si trova in una buona situazione di partenza. Probabilmente, si tratta di un nuovo progetto con poca vita e deve farsi ancora conoscere. Occorre puntare soprattutto su una strategia di viral marketing e social media marketing ( SMM ) per aumentare le condivisioni sui social network, sulla link earning e sulla link building fatta bene. Tuttavia, non bisogna trascurare i contenti e la user experience, per due motivi a seconda delle circostanze:

1. Nuova nicchia. Essere i primi a scoprire una nuova nicchia non vuole dire diventarne leader nel futuro. Altri competitor follower potrebbero copiare l'idea e realizzarla meglio.
2. Outsider. Se si entra in un mercato già affermato, per crescere bisogna fare meglio dei siti web leader ( categoria A ). Dare all'utente qualcosa di più e soddisfare meglio il loro bisogno.

D] le buone sintesi e le guide utili emergenti

Questi siti hanno pochi contenuti ma rispondono esattamente al bisogno degli utenti. Si trovano nello stesso mercato dei siti della categoria B ma sono poco conosciuti. Si tratta di outsider follower oppure di una nuova nicchia. Sono poco conosciuti ma si trovano sicuramente in una ottima posizione iniziale e hanno un buon potenziale di crescere.

Qual è la strategia webmarketing migliore? Le considerazioni sono le stesse della categoria [B] dei "siti web di approfondimento emergenti " ossia link earning, social media marketing, link building, ecc. Evito di ripeterle nuovamente e rimando alla loro lettura nel paragrafo precedente.

E] Siti web inutili con link building

Questa categoria è composta da siti molto linkati e condivisi, con molti contenuti tematici, e ben fatti dal punto di vista della Seo semantica. Tuttavia, hanno una scarsa esperienza utente e non soddisfano i bisogni dei lettori. Pur avendo contenuti oggettivamente di buona qualità, non rispondono alle risposte degli utenti. Spesso hanno molto traffico ma non producono business oppure perdono posizioni sui motori di ricerca. Spesso hanno molti link generati tramite azioni di link building ossia backlink non naturali, oppure si tratta di Seo Negative o di vecchi link del passato per contenuti diventati ormai obsoleti. Questi siti non si trovano in una buona situazione. Probabilmente, in passato godevano di un buon posizionamento organico sui motori di ricerca che hanno perduto.

Qual è la strategia web marketing migliore? Il lavoro da fare è veramente molto. Come prima cosa, occorre analizzare le esigenze del proprio utente target. L'insoddisfazione dell'utente può dipendere da due motivi distinti o concomitanti:

1. Contenuti non utili. Se i contenuti sono considerati poco utili, occorre rivederli con un nuovo piano editoriale e un'azione di re-copywriting.
2. Usabilità e accessibilità del sito. Se il design e la struttura del sito sono poco usabili e poco accessibili, l'utente non riesce a fruire dei contenuti. In questo caso, occorre mettere in conto un'azione di restyling grafica del sito web.

Non bisogna però dimenticarsi della "cattiva" link building del passato, perché può aver prodotto anche danni notevoli al posizionamento. Potrebbe anche trattarsi di Seo Negativa. In tutti i casi, è consigliabile rianalizzare tutti i link in entrata e rimuovere quelli scadenti. Al termine di questa fase di pulizia, si può tornare a lavorare su una nuova link building fatta bene, basata soltanto su pochi ma buoni backlink tematici, e affidarsi soprattutto alla link earning. Le azioni di social media marketing sono da evitare fin quando non si è sicuri di aver migliorato il posizionamento marketing del sito e di riuscire a soddisfare i bisogni degli utenti.

F] I siti di spam con link building

Per questa categoria di website c'è poco da dire e da fare, hanno pochi contenuti e sono inutili per l'utente. L'unica cosa che hanno sono i backlink, molto probabilmente dovuti a un tentativo maldestro di link building. Potrebbe anche trattarsi del website di un piccolo business. Le caratteristiche sono però quelle di un sito di spam.

Qual è la strategia webmarketing migliore? Il mio consiglio è di chiudere il sito e costruire un nuovo progetto da zero, su basi più solide, seguendo un business plan e un piano webmarketing migliore. Il vecchio nome di dominio potrebbe essere ormai penalizzato e malvisto dai search engine. Meglio lavorare su un nuovo dominio di secondo livello, senza redirect dal vecchio per non ereditare le penalizzazioni.

G] I siti malposizionati non decollati

Questi website pubblicano una discreta quantità di contenuti ma sono giudicati inutili dall'utente, la user experience è bassa. Inoltre, non hanno link e condivisioni. Probabilmente si tratta di un nuovo progetto oppure di un sito non decollato. In questo caso, il problema è soprattutto il posizionamento marketing del sito. Questi website non si trovano in una buona situazione ma è comunque migliore rispetto ai casi E ed F. Il sito può essere salvato e migliorato.

Qual è la strategia webmarketing migliore? Il problema della bad user experience può dipendere da due cause, i contenuti non sono utili per l'utente oppure l'utente non riesce a leggerli facilmente ( usabilità, accessibilità ). Nel primo caso, è sufficiente un'azione di re-copywriting di tutti i contenuti. Bisogna riscriverli per soddisfare le domande dei lettori. Nel secondo caso, invece, occorre rifare il sito con una nuova struttura grafica e organizzazione dei contenuti. Può anche accadere che le cause siano concomitanti e occorre fare entrambe le cose. Dopo aver sistemato questi problemi, si può lavorare su un piano di visibilità online basato sulla link earning, sul social media marketing e, soltanto alla fine, su qualche sporadica ma buona azione di link building.

H] I siti inutili, incompleti e sconosciuti

L'ultima categoria riguarda i siti inutili, incompleti e sconosciuti che orbitano nell'immenso universo del deep web. Questi siti hanno pochi contenuti e sono inutili per l'utente, pochi backlink e condivisioni. Può trattarsi di qualche home page amatoriale, di siti web con poche informazioni ma anche di casi di spam.

Qual è la strategia webmarketing migliore? E' un caso molto simile al punto F. Pur non avendo una link building il nome di dominio potrebbe ormai avere una pessima reputazione. In particolar modo se ha pubblicato dei link in uscita verso altri siti web di spam. Occorre iniziare tutto da capo, redigere un business plan, scrivere contenuti rilevanti e utili su un nuovo sito usabile e accessibile, preferibilmente registrando un altro nome di dominio di secondo livello se non si è sicuri delle azioni webmarketing del passato. L'obiettivo è spostare il sito verso la situazione [D].