L'analisi del mercato
Nel marketing l'analisi del mercato è lo studio della concorrenza e delle forze della domanda e dell'offerta. E' una delle fasi del processo marketing.
Le caratteristiche del mercato
Ogni mercato è caratterizzato da aspetti particolari che lo distinguono da tutti gli altri.
Gli attori principali del mercato appartengono a una delle seguenti categorie:
- Le aziende. Le aziende possono partecipare sia dal lato dell'offerta che da quello della domanda dei beni e dei servizi.
- I consumatori. I consumatori identificano la domanda dei beni e dei servizi. Tutto ciò che viene prodotto è destinato a soddisfare, direttamente o indirettamente, un bisogno umano.
- Lo Stato. Lo Stato influisce sui mercati tramite le leggi, i regolamenti e le aziende pubbliche. Per Stato si intendono sia gli organi esecutivi che legislativi, locali o nazionali ( es. governo, parlamento, enti locali, enti pubblici, ecc. ).
L'analisi della domanda
Uno degli aspetti essenziali dell'analisi di mercato è lo studio della domanda. Dietro la domanda di beni e servizi si cela un bisogno economico dell'uomo.
Le aziende nascono e sopravvivono soltanto se soddisfano i bisogni economici e se lo fanno meglio rispetto alle altre aziende competitor.
Una buona conoscenza dei bisogni consente al marketer di comprendere come soddisfarli.
Un bisogno può essere soddisfatto in molti modi. Se si conosce il bisogno che determina la domanda di un prodotto, si potrebbe cercare di soddisfarlo meglio offrendo un altro prodotto o servizio.
Esempio. Un negozio vuole farsi pubblicità ma non può affrontare le spese pubblicitarie della cartellonistica stradale ( marketing locale ). Un buon marketer individua il bisogno e offre al negozio un servizio di pubblicità online locale. Lo stesso bisogno è stato soddisfatto con un servizio differente.
L'analisi della concorrenza e dei competior
Il primo passo consiste nel redigere l'elenco delle aziende competitor operanti sul mercato dal lato dell'offerta e delle loro quote di mercato.
L'analisi delle quote di mercato permette di capire il grado di concentrazione del potere decisionale e il regime di mercato ( concorrenza, oligopolio, monopolio, ecc. ).
Per ciascuna azienda occorre studiare le caratteristiche del prodotto offerto e costruire il suo posizionamento marketing rispetto alle qualità più rilevanti.
Il posizionamento è però inutile o fuorviante se ci si basa soltanto sulle caratteristiche tecniche o merceologiche dei prodotti. E' necessario prima di tutto capire quali bisogni soddisfano.
Quali sono le aziende competitor
Le aziende competitor non sono soltanto quelle operanti nello stesso mercato. Sono da considerarsi concorrenti tutte quelle che soddisfano il medesimo bisogno del cliente.
Esempio. Lo zucchero e i dolcificanti sono prodotti differenti, sono mercati diversi ma soddisfano lo stesso bisogno. I due mercati sono interdipendenti perché offrono dei beni sostituti con la stessa funzione d'uso.
Inoltre, sono competitor anche quelle che partecipano sul mercato dei fattori produttivi ( terra, lavoro, semilavorati ) o usano le stesse materie prime.
Esempio. Un terreno può essere destinato ad allevamento, alla coltivazione di prodotti agroalimentari oppure alla produzione di materie prime per i biocarburanti. Si tratta di tre mercati diversi ma usano lo stesso fattore produttivo. Pur soddisfacendo a una domanda differente, i tre mercati si influenzano reciprocamente.
L'analisi dei punti di forza e di debolezza
Grazie all'analisi della concorrenza si possono studiare le caratteristiche dei prodotti e le strategie dei competitor, e individuare i loro punti di forza e di debolezza.
Queste informazioni consentono di sfruttare al meglio le opportunità del mercato, evitare le criticità e costruire una strategia marketing più efficace .
La sintesi di questa analisi è rappresentata tramite un diagramma SWOT.
Nota. E' consigliabile seguire un approccio dinamico e non statico. Nei mercati non perfettamente concorrenziali, tutte le aziende sono interdipendenti. Una volta decisa la propria strategia aziendale, in breve tempo i concorrenti la analizzeranno per modificare le loro scelte, le loro strategie, e adottare delle contromosse.
L'analisi delle scelte pubbliche e dello Stato
Lo studio del mercato non si limita soltanto all'analisi delle forze di domanda e di offerta. E' necessario studiare tutto ciò che può influenzare il funzionamento del mercato.
Le scelte pubbliche dello Stato possono modificare radicalmente le condizioni di mercato e le scelte finali de consumatori. L'introduzione di un nuovo regolamento può alterare i bisogni della clientela, il grado di concorrenza e i costi di prodizione delle aziende.
Esempio. Il divieto di vendita delle lampadine a incandescenza ha spostato gran parte della domanda dei consumatori sui prodotti a risparmio energetico, a fluorescenza e a led. Il bisogno è sempre lo stesso ( illuminazione domestica ) ma, dopo l'introduzione della norma giuridica, viene soddisfatto con un prodotto e una tecnologia differente.
Un buon marketer analizza anche i fattori sociali determinanti delle scelte pubbliche.
I policy maker sono influenzati dall'opinione pubblica degli elettori, dai movimenti e dai gruppi di pressione, più o meno organizzati. Questi fattori sono conosciuti genericamente come ambiente esterno.
Spesso l'analisi sociologica dell'ambiente esterno, delle tendenze sociali, ai fini marketing consente di prevedere una decisione pubblica molto tempo prima che venga presa dall'istituzione pubblica.
Una buona previsione permette all'azienda di prepararsi all'evenienza, e affrontare i mutamenti di ambiente prima e meglio dei concorrenti.
