Le fasi del processo marketing
Il processo marketing è composto da una serie di fasi sequenziali in cui si analizza la domanda, il mercato, i costi, il posizionamento del prodotto e le strategie d'impresa.
L'analisi della domanda
Uno dei primi stadi del processo è l'analisi della domanda. Ciò che chiedono le persone non sono i prodotti o i servizi, ma la soddisfazione di un loro bisogno.
Quindi, ogni azienda sopravvive sul mercato se riesce a soddisfare dei bisogni umani, prima e meglio delle altre aziende competitor.
Bisogni economici. Ai fini marketing sono rilevanti soltanto i bisogni economici e non tutti i bisogni. Ad esempio, tutti hanno bisogno di respirare ma l'aria è libera, non è un bene economico perché può essere goduta da ogni persona senza dover ricorrere a uno scambio. Pertanto, il bisogno di respirare non è un bisogno economico. Viceversa, il bisogno di mangiare lo è.
La prima analisi marketing è lo studio dei bisogni dei consumatori. Prima di tutto occorre individuare quali sono le loro necessità e i loro desideri, per capire la domanda di mercato dei prodotti.
Può sembrare semplice ma non lo è. I bisogni umani sono una realtà complessa e non sono quasi mai rivelati pienamente dal consumatore. Alcuni sono bisogni inconsci, mentre altri sono segreti.
Pertanto, non è sufficiente per un'azienda offrire un prodotto con determinate caratteristiche tecniche o merceologiche, se poi non soddisfa tutti i bisogni della persona.
Esempio. Un'azienda produce una bibita dolce che piace. Tuttavia, se il desiderio del consumatore è anche di mantenere la linea e l'aspetto fisico, allora l'azienda dovrà produrre un prodotto con queste caratteristiche e, soprattutto, dovrà rassicurarlo che la bibita è a basso contenuto di zucchero ( prodotto light ) e non fa ingrassare. Per questa ragione tutte le aziende leader che operano in questo mercato hanno un linea di prodotti light o diet.
L'analisi della domanda potrebbe consentire all'azienda di scoprire un bisogno insoddisfatto prima degli altri. L'azienda può diventare first comer in un nuovo segmento di mercato senza temere i competitor.
Se la strategia marketing è efficace, oltre ad essere first comers l'azienda può anche costruire rapidamente la forza del suo brand sul nuovo segmento di mercato e mantenere la sua market leadership molto a lungo.
L'analisi del mercato e della concorrenza
Una volta individuato il bisogno da soddisfare, l'azienda deve analizzare se è già soddisfatto da altre aziende concorrenti.
Nota. Quando si entra in un mercato consolidato vi operano già molte aziende leader e affermate. Viceversa, se l'azienda è una pioniere ( first comer ) in un nuovo segmento, è consigliabile pensare fin da subito alle future mosse delle aziende competitor ( follower ) che vi entreranno successivamente.
L'analisi dei costi e dei benefici
Dopo aver individuato i bisogni da soddisfare e la concorrenza di mercato, l'azienda ha già presente quali caratteristiche tecniche debba avere il suo prodotto o servizio.
Può già iniziare a produrlo? Ancora no. Deve prima valutare la fattibilità economica dell'impresa. La produzione di un prodotto richiede investimenti e costi da sostenere ( impianti, input, formazione, pubblicità, ecc. ).
Dall'entità complessiva delle spese dipende anche la politica di prezzo dell'azienda e il suo grado di competitività nei confronti delle imprese competitor.
In questa fase l'azienda decide il prezzo di vendita del prodotto, analizza i prezzi della concorrenza di mercato e stabilisce se il consumatore è disposto a pagarlo per soddisfare il suo bisogno. Questa fase è detta politica di pricing.
L'analisi costi-benefici consente all'imprenditore di capire se l'impresa è profittevole o meno. Se soddisfa i requisiti minimi di economicità e di redditività aziendale, oppure è destinata al fallimento.
Nota. I costi economici sono un dato oggettivo mentre i benefici sono stimati con un elevato grado di discrezionalità e di soggettività. E' opportuno essere realisti. Quanto più un business plan è ottimistico sul versante dei ricavi economici, tanto maggiore è il rischio di fallimento dell'impresa.
La strategia marketing
L'ultima fase della strategia di marketing è quella prettamente strategica. In base al posizionamento di mercato, l'azienda si pone degli obiettivi ( fatturato, quota di mercato, redditività ) e quali mosse intraprendere per raggiungerli.
Infine, le decisioni di marketing strategico dell'azienda sono raccolte in un piano marketing e sono eseguite dai vari reparti aziendali tramite le azioni del marketing operativo.
Gli strumenti del marketing
Per raggiungere gli obiettivi l'azienda può utilizzare diversi strumenti marketing, i principali sono i seguenti:
- Prodotto ( Product ). Le caratteristiche del prodotto da produrre e vendere.
- Prezzo ( Price ). Il prezzo di vendita del prodotto sul mercato.
- Punto vendita ( Place ). La distribuzione dei punti vendita sul territorio, per avvicinarsi al consumatore.
- Pubblicità ( Promotion ). La comunicazione, le promozioni e la pubblicità dell'azienda per far conoscere il prodotto.
Le 4P del marketing. Questi strumenti sono conosciuti anche come 4P, in quanto iniziano tutti con la lettera P dell'alfabeto. Questa terminologia è stata coniata e utilizzata per la prima volta da Jerome McCarthy.
