La pubblicità online
La pubblicità online (o pubblicità su internet) è una leva di comunicazione che ha saputo ritagliarsi una crescente importanza nell'olimpo dei canali pubblicitari tradizionali.
Qual è l'obiettivo della pubblicità online? L'obiettivo è promuovere il prodotto/servizio dello sponsor o valorizzare il suo brand sulla rete internet. Tuttavia, a parte questa similitudine di scopo, è sbagliato pensare alla pubblicità online come a una trasposizione digitale dell'advertising classico.
La pubblicità online richiede una forte conoscenza del mondo virtuale del web, delle sue regole non scritte e del contesto digitale in cui milioni di utenti si ritrovano ogni giorno, ciascuno separato e contemporaneamente unito a tutti gli altri.
In particolar modo, una caratteristica peculiare del web che lo distingue da tutti gli altri mass media è l'interattività tra media e utente.
Fatta questa doverosa premessa, analizziamo quali sono le principali azioni di pubblicità online.
La pubblicità banner
Il banner è una delle prime forme di pubblicità online. Con il termine banner si intende un rettangolo o un quadrato recante un messaggio pubblicitario.
Esistono diversi formati banner a seconda della forma e delle dimensioni misurate in pixel ( 300x250, 160x600, 728x90 ecc. ).
Cosa significa pixel? Un pixel è un punto dello schermo del computer. I banner sono misurati nel numero di pixel che occupano sullo schermo. Ad esempio, 300x250 pixel vuol dire che il banner è largo 300 pixel e alto 250 pixel. E' quasi un quadrato. E così via.
Cliccando sull'immagine l'utente viene trasportato sul sito web o sulla pagina web di destinazione dello sponsor (landing page). I banner possono essere di diverse dimensioni. Possono inoltre essere animati o statici.
Gli spazi banner possono essere acquistati dagli investitori in vari modi:
- a tempo ( numero di giorni )
- per un determinato numero di visualizzazioni in CPM ( Cost Per Impressions)
- in base ai clic ricevuti in CPC ( Cost Per Clic)
- in pay per performance
- azioni generate CPA ( Cost Per Action )
- numero di lead in CPL ( Cost Per Lead )
- in base alle vendite CPS ( Cost Per Sale ).
Le pianificazioni banner in cost per impressions sono gestite direttamente dai siti web, dalle concessionarie di pubblicità e dai centri media.
Le forme di pubblicità banner in pay per performance sono invece gestite dai programmi di affiliazione.
Nota. Negli ultimi anni si è affermato anche l'acquisto degli spazi banner in programmatic o Real Time Bidding (RTB). In questo caso gli investitori pubblicitari acquistano le impressions sugli spazi banner tramte aste in tempo reale.
La pubblicità Email
La posta elettronica è nata prima del banner ma si è imposta soltanto successivamente come mezzo di pubblicità online.
Verso la fine degli anni '90 le azioni "below the web" hanno conquistato una crescente importanza nell'advertising digitale.
Nota. La pubblicità via email è detta below the web perché avviene al di fuori del web. In passato gli utenti leggevano la posta elettronica esclusivamente tramite software client. Non usavano il browser, né le web email.
Gli utenti ricevono il messaggio pubblicitario tramite la posta elettronica. La pubblicità via email può essere testuale o grafica.
Le principali forme di pubblicità via email consistono in:
- sponsorizzazioni newsletter
- invio di direct email ( DEM ).
Nell'email advertising è molto importante rispettare sempre le regole della privacy ed evitare di cadere in azioni come l'invio di posta indesiderata (spam).
Nota. A differenza del banner questa azione ha natura push e si colloca vicino al mondo del marketing relazionale, del crm e del direct marketing.
La pubblicità sui motori di ricerca
La pubblicità sui motori di ricerca si è affermata all'inizio degli anni duemila.
I search engine sono il contesto ideale per le azioni pubblicitarie in target.
Consentono, infatti, di far visualizzare un messaggio pubblicitario soltanto agli utenti che digitano le keywords vicine ad un determinato bisogno.
La pubblicità sui motori di ricerca è generalmente testuale.
Può essere realizzata in due modi:
- Keyword Advertising
L'investitore acquista in pay per clic specifiche keywords, per apparire negli spazi sponsorizzati delle pagine dei risultati di ricerca - Search Engine Optimization (SEO)
L'investitore realizza un sito web ottimizzato per conquistare le prime posizioni naturali nelle pagine di ricerca del search engine su specifiche keyword di suo interesse.
Nel caso del keyword advertising ci si rivolge direttamente ai search engine (es. Google AdWords).
Per quanto riguarda il SEO, invece, si tratta di servizi offerti dalle web agencies e da operatori specializzati.
Buzz Marketing
Con il termine buzz marketing si intende un insieme di azioni di pubblicità online appartenenti al viral marketing ( marketing virale ) finalizzate a veicolare il messaggio pubblicitario tramite le azioni degli stessi utenti.
Esempio. Il messaggio pubblicitario viene veicolato in forma colloquiale e naturale nei forum, via email, nei blog, nei newsgroup, nelle community, ampliando il bacino di utenti tramite le condivisioni sui social network, ecc.
Il buzz marketing funziona soltanto se l'utente percepisce il messaggio come consiglio, altrimenti diventa un boomerang per l'investitore pubblicitario.
Quindi, è molto importante farlo bene per evitare di cadere nello spam o nei messaggi fuori tema ( OT, Off Topic ).
Il buzz marketing nasce principalmente come leva di comunicazione per i forum, i newsgroups, le mailing-list e le chat.
Con l'affermarsi dei social network ( Facebook, Twitter, Instagram, ecc. ) si è evoluto dalle vecchie communities del web ed è diventato uno strumento di fondamentale importanza nelle strategie marketing sui social network..
Nota. Oggi il termine buzz marketing è poco utilizzato. E' un genere di azioni incluso nelle strategie di Social Media Marketing ( SMM ).
Native Advertising ( pubblicità nativa )
Il native advertising è una forma di pubblicità più coinvolgente per il destinatario perché si integra con il mezzo ( media ).
Se è ben realizzata, l'utente non la percepisce nemmeno come una comunicazione pubblicitaria.
Nota. La pubblicità nativa potrebbe essere un'immagine, un link, una foto, un numero di telefono, una qualsiasi call to action. La differenza tra il native advertising e la pubblicità online tradizionale è nelle caratteristiche del messaggio pubblicitario.
Nella pubblicità nativa il messaggio pubblicitario ha queste caratteristiche:
- è pertinente con l'argomento
- è rilevante per l'utente
- è ben integrato nel contenuto editoriale della pagina web, senza interruzioni grafiche o semantiche
Nota. Quindi, non basta integrare il messaggio pubblicitario nel mezzo. E' necessario che sia pertinente e rilevante, ossia coinvolgente per il destinatario.
Nella native advertising il livello di attenzione e di engagement dell'utente è maggiore rispetto alla pubblicità online classica.
Tuttavia, è una forma di comunicazione pubblicitaria molto più complessa da realizzare rispetto a una tabellare classica.
